Die Strategie der „modernen Vermarktung“ von American Airlines, beaufsichtigt von Chief Commercial Officer Vasu Raja, zielte darauf ab, Kunden von Reisebüros weg und hin zur Direktbuchung über die Website oder App von American zu drängen. Die Vertriebsabteilung wurde im Zuge der Umstellung zurückgefahren. Im vergangenen Jahr zog die Fluggesellschaft etwa 40 % ihrer Tarifinhalte aus den traditionellen Distributionssystemen ab – sie entfernte die günstigsten Tickets und zwang Firmenkunden, höhere Tarife zu zahlen, so Zane Kerby, CEO der American Society of Travel Advisors.
Ein Plan sah vor, AAdvantage-Meilen und Treuepunkte für Reisen zu begrenzen, die nicht über bevorzugte Kanäle gebucht wurden, beginnend innerhalb weniger Tage. Doch der Gegenwind hatte sich über Quartale aufgebaut: Firmenkunden und Reise-Management-Firmen beklagten, die Technologie sei nicht ausreichend entwickelt, und Bitten langjähriger Kunden, den Einsatz zu verlangsamen, wurden abgelehnt. Raja hatte eingeräumt, dass das Wachstum bei den wichtigen verwalteten Geschäftsreisevolumina hinter den Wettbewerbern United und Delta zurückblieb.
Dann beauftragte American Bain & Co. mit einer Prüfung der Strategie; die kritischen Ergebnisse erreichten CEO Robert Isom, der Raja entließ. American gab den Abgang am späten Dienstag bekannt und senkte zugleich seinen Ausblick für den Gewinn und eine wichtige Umsatzkennzahl – was die Aktie am nächsten Tag so stark fallen ließ wie seit fast vier Jahren nicht mehr, in dem, was Fortune selbst zugefügten Schaden nannte.
Der Rückzug erfolgte unmittelbar. „Moderne Vermarktung ist die Zukunft der Airline-Distribution“, sagte Isom auf einer Branchenkonferenz. „Aber wir sind schneller vorgegangen, als wir sollten, und haben nicht gut umgesetzt.“ Er versprach, die Strategie zu „modifizieren“, sodass „kein Kunde schlechter gestellt wird“, und sagte den Plan zur Meilenbeschränkung ab: „Der ist vom Tisch.“ ASTAs Kerby, dessen Organisation Bedenken gegenüber Verkehrsminister Pete Buttigieg geäußert hatte, nannte den ursprünglichen Plan „extrem aggressiv“ und begrüßte die Kehrtwende.
AA senkte am Tag der Entlassung seinen Gewinn- und Umsatzausblick, und die Aktie fiel so stark wie seit fast vier Jahren nicht mehr; das verwaltete Firmenreiseverkehrsvolumen blieb hinter United und Delta zurück.
American verbarg rund 40 % seiner Tarife – einschließlich der günstigsten – vor der traditionellen Distribution und zwang Firmenkäufer zu teureren Direktbuchungen.
Bitten langjähriger Firmenkunden, den Rollout zu verlangsamen, wurden abgelehnt, was den ursprünglichen Fehler verschärfte.
Die Fluggesellschaft baute im Zuge der Neuausrichtung ihre eigene Vertriebsabteilung ab und dünnte damit die Beziehungen aus, die verwaltete Firmenreisen steuern.
Eine beauftragte Bain-Prüfung bestätigte die Beschwerden der Reiseberater und das hinter United und Delta zurückbleibende Wachstum im verwalteten Firmengeschäft, und der CEO entließ den Architekten der Strategie.
Wenn Ihre Kanalstrategie zahlende Kunden schlechter stellt, summieren sich die Schäden still auf dem Dashboard von jemand anderem – bis ein Berater sie zusammenzählt und ein CEO sie liest.
Isom sagte auf einer Branchenkonferenz, die Fluggesellschaft sei „schneller vorgegangen, als wir sollten“, und versprach, kein Kunde werde schlechter gestellt; die AAdvantage-Meilenbeschränkungen wurden in der Woche abgesagt, in der sie beginnen sollten. ASTAs Zane Kerby nannte den Plan „einen echten Schock Anfang dieses Jahres“ und begrüßte die Kehrtwende. TD Cowens Helane Becker gab dem Wiederaufbau 18 Monate bis zwei Jahre – „und selbst dann könnte es länger dauern“ –, während American daran arbeitete, ausgabefreudige Geschäftsreisende zurückzugewinnen.
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