A estratégia de 'varejo moderno' da American Airlines, supervisionada pelo diretor comercial Vasu Raja, visava afastar os clientes das agências de viagens e direcioná-los para reservas diretamente pelo site ou aplicativo da American. O departamento de vendas foi reduzido como parte da mudança. No ano passado, a companhia aérea retirou cerca de 40% do conteúdo tarifário dos sistemas de distribuição legados — removendo as passagens de menor preço e forçando clientes corporativos a pagar tarifas mais altas, segundo o CEO da American Society of Travel Advisors, Zane Kerby.
Havia um plano para limitar milhas AAdvantage e pontos de fidelidade em viagens não reservadas pelos canais preferenciais, com início em poucos dias. Mas a reação negativa vinha se acumulando há trimestres: clientes corporativos e empresas de gestão de viagens reclamavam que a tecnologia não estava suficientemente desenvolvida, e pedidos de clientes de longa data para desacelerar a implantação foram recusados. Raja havia reconhecido que o crescimento em volumes vitais de viagens corporativas gerenciadas estava atrás das rivais United e Delta.
Então a American contratou a Bain & Co. para revisar a estratégia; as conclusões críticas chegaram ao CEO Robert Isom, que demitiu Raja. A American anunciou a saída no final da terça-feira, ao mesmo tempo em que cortou sua projeção de lucro e de uma importante medida de receita — fazendo a ação cair no dia seguinte a maior queda em quase quatro anos, no que a Fortune chamou de dano autoinfligido.
O recuo foi imediato. 'O varejo moderno é o futuro da distribuição aérea', disse Isom em uma conferência do setor. 'Mas avançamos mais rápido do que deveríamos e não executamos bem.' Ele prometeu 'modificar' a estratégia para que 'nenhum cliente saia prejudicado' e cancelou o plano de restrição de milhas: 'Isso está fora.' Kerby, da ASTA, cuja organização havia manifestado preocupações ao secretário de Transportes Pete Buttigieg, chamou o plano original de 'extremamente agressivo' e saudou a reversão.
A AA cortou sua projeção de lucro e receita no dia da demissão e a ação caiu a maior queda em quase quatro anos; o tráfego corporativo gerenciado ficou atrás da United e da Delta.
A American ocultou cerca de 40% de suas tarifas — incluindo as mais baratas — da distribuição legada, forçando compradores corporativos a reservas diretas mais caras.
Pedidos de clientes corporativos de longa data para desacelerar a implantação foram recusados, agravando o erro original.
A companhia aérea cortou seu próprio departamento de vendas como parte da mudança, enfraquecendo os relacionamentos que orientam as viagens corporativas gerenciadas.
Uma revisão encomendada à Bain confirmou as queixas dos consultores de viagens e o crescimento defasado das viagens corporativas gerenciadas em relação à United e à Delta, e o CEO demitiu o arquiteto da estratégia.
A lição
Quando sua estratégia de canais prejudica clientes pagantes, o dano se acumula silenciosamente no painel de outra pessoa — até que um consultor some tudo e um CEO leia.
Isom disse a uma conferência do setor que a companhia aérea 'avançou mais rápido do que deveria' e prometeu que nenhum cliente sairia prejudicado; as restrições de milhas AAdvantage foram canceladas na semana em que deveriam começar. Zane Kerby, da ASTA, chamou o plano de 'um verdadeiro choque no início deste ano' e saudou a reversão. Helane Becker, da TD Cowen, deu à reconstrução de 18 meses a dois anos — 'e mesmo assim pode levar mais tempo' — enquanto a American trabalhava para trazer de volta viajantes de negócios de alto gasto.
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