En agosto de 2019, el presentador estrella de Macquarie Media, Alan Jones, dijo a su audiencia del programa matutino de 2GB que a la primera ministra de Nueva Zelanda, Jacinda Ardern, deberían haberle «metido un calcetín por la garganta». Jones se disculpó públicamente, pero más de 100 marcas se desvincularon de la cadena de radio, y el presidente Russell Tate escribió a los anunciantes prometiendo una «revisión completa» del contenido, la presentación y los controles del 2GB/4BC Breakfast Show —una revisión que se extendía a todos los programas de 2GB/4BC.
La carta de Tate admitía el punto con palabras claras: «nos equivocamos desde el principio y ahora debemos hacer todo lo posible para garantizar que eso no vuelva a ocurrir». También advirtió que los grupos ofendidos podrían «amplificar enormemente sus quejas y perturbar activamente» al propio personal de los anunciantes. Jones, recordó a los clientes, se había disculpado y no había tenido intención de causar daño. En agosto, Tate ya había advertido a Jones: un error más y el locutor estrella sería despedido.
El momento hizo costoso el boicot. Macquarie enfrentaba una oferta de adquisición de 114 millones de dólares por parte de su accionista mayoritario, Nine Entertainment, y se estimó que el éxodo de anunciantes suponía un impacto de 3 millones de dólares en el EBITDA sobre una base continua. Un informe de PwC publicado esa semana concluyó que la oferta de Nine era «justa y razonable», valorando las acciones entre 1,44 y 1,66 dólares, y se informó que los accionistas John Singleton y Mark Carnegie probablemente respaldarían el acuerdo sobre esa base.
Más de 100 marcas se desvincularon; unos 3 millones de dólares de EBITDA continuo pendían sobre la oferta de adquisición de 114 millones de dólares de Nine por la cadena.
Un presentador amenazó al aire a una primera ministra en funciones; el control aplicado después fue solo una advertencia de que una repetición provocaría su despido.
Más de 100 marcas se retiraron en pocas semanas; la revisión prometida abarcaba «contenido, presentación y controles» en todos los programas de 2GB/4BC, no solo en un segmento.
El daño financiero llegó en medio de la operación: un impacto continuo de 3 millones de dólares en el EBITDA complicó la oferta de 114 millones de dólares de Nine por la cadena, de la que posee el 54%.
La carta de Tate enmarcó el incidente como un fallo de los estándares de la emisora, diciendo a los clientes que los comentarios «quedaron por debajo de los estándares comunitarios que se esperan de nosotros».
El talento estrella es un riesgo de marca concentrado: una sola emisión le costó a Macquarie más de 100 relaciones con anunciantes y obligó a una revisión de contenidos en toda la cadena que ningún índice de audiencia podía pagar.
Macquarie inició la revisión completa del programa matutino —y luego de todos los programas de 2GB/4BC— «con el estímulo y el apoyo de Alan». Jones conservó su puesto, pero quedó advertido de que una repetición del error significaría su despido. El informe independiente de PwC respaldó el precio de la oferta de Nine, y la adquisición siguió adelante en medio de las pérdidas de anunciantes.
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Las fuentes
- Alan Jones breakfast show to undergo 'full review': Macquarie chairman The Sydney Morning Herald · smh.com.au ·