La principal agencia argentina vendida a Lowe: los fundadores se marcharon, la leyenda se disolvió

En un negocio impulsado por el talento, una adquisición compra a las personas, no la marca: si los fundadores y las estrellas se marchan, uno es dueño de un nombre vacío.

Agulla & Baccetti era, según la propia medida del sector, la agencia más creativa de Iberoamérica y una de las mejores del mundo. El Ojo la nombró Mejor Agencia de Iberoamérica en 1999, 2001 y 2002; el Gunn Report estadounidense la clasificó como la segunda mejor agencia del mundo en 2006 y 2009. Ganó un León de Oro en Cannes y promediaba alrededor de 150 premios al año. Su valor era casi enteramente dos fundadores y el talento creativo que atraían.

En 2004 los fundadores vendieron el control. Según informó El Cronista, venderían el 55 por ciento de sus acciones a Lowe, la agencia del grupo Interpublic que ya poseía el 44 por ciento; el mercado valoró la operación en unos 10 millones de dólares. La franquicia comenzó a desmembrarse casi de inmediato: el director creativo estrella se negó a incorporarse a Lowe, otros creativos sénior lo siguieron, y el propio director ejecutivo de la agencia habló de un vacío de liderazgo —«acefalía»— en el departamento creativo. La facturación cayó de unos 50 millones de pesos en 2003 a una previsión de 43 millones.

El 1 de noviembre de 2004 se retiró el legendario nombre, que pasó a ser Lowe A&B. Para agosto de 2005 los fundadores habían cortado los vínculos por completo y ya no eran accionistas; lo que quedaba fue descrito en la prensa del sector como un «remanente» que Lowe consideraba fusionar con otra agencia. El comprador había pagado por la agencia más exitosa de Argentina y adquirió solo la cáscara: el activo, las personas, se había marchado.

El comprador pagó unos 10 millones de dólares por el 55 por ciento, pero las estrellas se marcharon, la facturación cayó y el nombre se retiró en el plazo de un año.

El valor de la agencia era casi enteramente dos fundadores y la cultura creativa que magnetizaban: una firma impulsada por el talento sin foso defensivo una vez que cambió la propiedad

La lógica de la sociedad de cartera —renombrar, reconvertir, integrar en la red— es exactamente lo que ahuyenta al talento móvil; el nombre cambió y las estrellas se fueron en cuestión de meses

El comprador pagó por «la agencia más exitosa de Argentina» pero adquirió solo la cáscara; en un negocio de talento las personas son el activo, y se marcharon

En un negocio impulsado por el talento, una adquisición compra a las personas, no la marca. Si los fundadores y las estrellas se van, el comprador es dueño de un nombre vacío: la retención, no el precio, decide si el activo permanece.

El nombre Agulla & Baccetti desapareció en Lowe A&B y luego en un «remanente» de fusión. El sector todavía lo cita como el caso de un taller creativo de talla mundial que un grupo de cartera compró y no pudo retener: los premios quedaron en el archivo, pero la agencia no sobrevivió a la venta.