Zaras britische Website zeigte zwei Models, die die ASA als „ungesund dünn“ einstufte – Anzeigen wurden verboten

Im Mai 2025 erregten vier Produktbilder auf Zaras britischer Website die Aufmerksamkeit der Advertising Standards Authority. Zwei zeigten Models, deren Schlüsselbeine, Gliedmaßen und Gesichter so gestylt und beleuchtet waren, dass sie nach Ansicht der ASA „ungesund dünn“ wirkten – bei der einen lenkte ein tief ausgeschnittenes Hemd die Aufmerksamkeit auf hervortretende Schlüsselbeine, bei der anderen betonten Schatten dünne Beine, und ein straff zurückgekämmter Dutt ließ ihr Gesicht abgemagert erscheinen.

Zara entgegnete, beide Models seien medizinisch als gesund zertifiziert und es seien nur geringfügige Retuschen vorgenommen worden. Die ASA bestritt ihre Gesundheit nicht, urteilte jedoch, dass Styling, Beleuchtung und Posen gegen die Regeln zur sozialen Verantwortung verstießen, weil der Gesamteindruck unverantwortlich sei.

Die Anzeigen wurden in ihrer aktuellen Form für die Zukunft verboten. Mit dem Urteil reihte sich Zara in eine wachsende Liste von Modehändlern ein, die von der britischen Aufsichtsbehörde wegen der Förderung extremer Dünnheit gerügt wurden – ein Beleg dafür, dass die Darstellung eines Models ebenso streng reguliert werden kann wie das verkaufte Produkt.

Zara argumentierte, die Models seien medizinisch gesund, doch die ASA verbot die Anzeigen dennoch, weil Styling, Schatten und Posen den Eindruck extremer Dünnheit erzeugten.

Die Styling-Entscheidungen – tiefe Ausschnitte, straff zurückgekämmtes Haar und harte Schatten – lenkten die Aufmerksamkeit auf die Schlankheit der Models statt auf die Kleidung.

Zara verließ sich auf ein ärztliches Gesundheitszeugnis, statt zu bedenken, wie das endgültige Bild auf Verbraucher wirken würde.

Die Bilder wurden ohne einen Prüfschritt auf die britische Website hochgeladen, der sie mit dem Körperbild-Kodex der ASA abgeglichen hätte.

Das Fast-Fashion-Modell der schnellen Bildwechsel lässt wenig Zeit für Konformitätsprüfungen jedes Produktfotos.

Die medizinische Tauglichkeit eines Models befreit eine Anzeige nicht von der Verantwortung – Darstellung, Beleuchtung und Styling erzeugen den Eindruck, den die Regulierungsbehörde liest.

Zara entfernte die Bilder. Das Urteil der ASA ist öffentlich und reiht sich in Präzedenzfälle ein, an denen Marks & Spencer, Next und andere Modehändler beteiligt waren.