Homejoy begann 2010 als Pathjoy, gegründet von Adora Cheung und Aaron Cheung, und benannte sich 2013 in einen On-Demand-Marktplatz für Haushaltsreinigung um. Eine Series B über 38 Mio. US-Dollar unter Führung von Google Ventures im Jahr 2014 brachte die Gesamtfinanzierung auf 40 Mio. US-Dollar, und das Unternehmen expandierte in 31 Städte – mit Reinigungskräften, die als unabhängige Auftragnehmer eingestellt wurden.
Das Wachstum wurde gekauft: 19-Dollar-Einführungsreinigungen zogen preisempfindliche Kunden an, die selten zum Vollpreis zurückkehrten, und die Reinigungskräfte warben ihre Kunden oft ab, um außerhalb der Plattform zu arbeiten. Dann, im März 2015, kamen vier Klagen wegen Arbeitnehmerfehlklassifizierung, in denen Reinigungskräfte den Status als Angestellte mit den dazugehörigen Löhnen und Erstattungen beanspruchten.
CEO Adora Cheung nannte die Klagen den entscheidenden Faktor: Sie blockierten die Series C, die das Unternehmen zum Überleben brauchte. Homejoy kündigte am 17. Juli 2015 seine Schließung an und stellte den Betrieb am 31. Juli ein – das erste Opfer der Klassifizierungskriege der On-Demand-Wirtschaft. Google stellte einen großen Teil des Engineering-Teams ein; der Rivale Handy bot den Reinigungskräften Prämien von 1.000 US-Dollar für einen Wechsel.
Die Klagen forderten den Status als Angestellte und blockierten die Series C; mit eingefrorener Finanzierung schloss das 40-Mio.-US-Dollar-Startup nach fünf Jahren – das erste Opfer der Klassifizierungskriege.
Das Arbeitsmodell war die Marge: Auftragnehmer hielten die Kosten niedrig, bis vier Klagen den Status als Angestellte forderten.
Das Wachstum wurde für 19 Dollar gemietet: Rabattkunden konvertierten nie, und die Reinigungskräfte gingen mit ihnen.
Der Rechtsstreit fror die Finanzierung ein: Mit blockierter Series C wurden die Klagen existenzbedrohend statt nur teuer.
Homejoy skalierte mit Rabattreinigungen und Auftragnehmerarbeit; als die Klagen kamen, verschwand die nächste Finanzierungsrunde – in Marktplätzen sind Kundenbindung und Klassifizierung das Geschäftsmodell.
Homejoy wurde zum Standardfall für die Unit Economics der On-Demand-Wirtschaft und das Risiko der Arbeitnehmerklassifizierung. Google übernahm seine Ingenieure; seine Reinigungskräfte wurden mit Prämien abgeworben.
DEN BELEGEN FOLGEN
Die Quellen
- Forbes, 17 July 2015 — Homejoy Shuts Down, Citing Worker Misclassification Lawsuits (announced 17 July 2015, shutting down end of July; four pending lawsuits from contractor cleaners claiming employee status called the 'deciding factor' by CEO Adora Cheung; backed by Google Ventures, Redpoint Ventures and Max Levchin, Y Combinator alum; 2014 revenue $25M; deep discounts cut into revenue, cleaner quality hit-or-miss; Google hired ~20 product/engineering staff; rival Handy offered $1,000 bonuses to Homejoy cleaners) forbes.com
- Los Angeles Times, 17 July 2015 — Homejoy shuts down amid lawsuit over worker misclassification (announced Friday 17 July 2015, last day 31 July; class action filed March 2015 by J.C. Iglesias alleging cleaners misclassified to avoid reimbursements and overtime; Cheung: lawsuit a 'deciding factor', unable to raise capital because of it; described as first victim of the wave of misclassification suits against on-demand companies — suits pending against Uber, Lyft, Washio, Postmates, Instacart, Shyp) latimes.com
- Ideaproof — Homejoy Shutdown: Why the $40M Cleaning Startup Failed in 2015 (founded 2010 as Pathjoy by Adora Cheung and Aaron Cheung, rebranded Homejoy 2013; raised $40M incl. $38M Series B led by Google Ventures 2014; expanded to 31 cities; $19 introductory pricing attracted one-time users; cleaners poached clients off-platform; four misclassification lawsuits filed March 2015; failed to secure Series C; ceased operations 31 July 2015) ideaproof.io