El anuncio 'Absolut World' de Absolut usó el mapa de México con el territorio perdido — y Estados Unidos se indignó

En abril de 2008, Absolut Vodka —la marca sueca propiedad de Pernod Ricard— publicó un anuncio en revistas mexicanas como parte de su campaña 'In an Absolut World'. El anuncio presentaba un mapa de América del Norte de la década de 1830, antes de la guerra mexicano-estadounidense, que mostraba lo que hoy es el suroeste de Estados Unidos —incluidos California, Texas, Arizona, Nevada, Utah y partes de Colorado y Nuevo México— como territorio mexicano. El eslogan: 'In an Absolut World'.

El anuncio pretendía atraer a los consumidores mexicanos haciendo referencia a un período anterior a que México perdiera aproximadamente la mitad de su territorio frente a Estados Unidos en 1848. En cambio, indignó a los consumidores estadounidenses, que lo vieron como una trivialización de un tema histórico doloroso y un respaldo implícito al sentimiento irredentista. Comentaristas y blogueros conservadores pidieron un boicot. La reacción negativa en línea fue rápida y ruidosa.

Absolut respondió en pocos días, emitiendo una disculpa formal y retirando el anuncio. La declaración de la empresa decía que se disculpaba 'profundamente' por cualquier ofensa y que el anuncio 'no pretendía hacer una declaración política' —una defensa que sonó hueca dado el tema. El anuncio fue retirado de todas las publicaciones mexicanas.

La controversia no dañó permanentemente las ventas de Absolut en Estados Unidos, pero se convirtió en un ejemplo de manual de una marca que intenta localizar una campaña global sin considerar cómo funcionaría en otros mercados. El anuncio estaba destinado a un solo mercado, pero inevitablemente se vio en todas partes, y la disculpa fue un caso de estudio sobre los límites de la segmentación cultural.

El anuncio 'Absolut World' de Absolut, que mostraba el mapa de México anterior a 1848, provocó llamados a un boicot en Estados Unidos, fue retirado y dañó la reputación de la marca en ese país.

Absolut aprobó una campaña que mostraba un mapa histórico en disputa sin considerar cómo sería recibida fuera de su mercado objetivo

La campaña 'In an Absolut World' se basaba en escenarios de fantasía, pero los mapas territoriales no se tratan como fantasía —especialmente en un mercado tan grande y políticamente sensible como Estados Unidos

La disculpa afirmaba que el anuncio 'no pretendía hacer una declaración política', pero la elección de un mapa que mostraba territorio perdido era intrínsecamente política, y la defensa no resultó convincente

La estructura de la campaña global hacía que el anuncio estuviera diseñado para un mercado pero se distribuyera de una manera que lo hacía visible en todas partes, sin filtrado de contenido para las distintas audiencias

Una campaña dirigida a un solo mercado es visible en todas partes —una marca que utiliza un mapa histórico en disputa como escenario de fantasía debería esperar que se le exijan responsabilidades por esa elección.