La publicité « Absolut World » d'Absolut a utilisé la carte du Mexique amputé — et les États-Unis se sont indignés

En avril 2008, Absolut Vodka — la marque suédoise détenue par Pernod Ricard — a publié une publicité dans des magazines mexicains dans le cadre de sa campagne « In an Absolut World ». La publicité présentait une carte de l'Amérique du Nord des années 1830, avant la guerre américano-mexicaine, montrant ce qui constitue aujourd'hui le sud-ouest des États-Unis — notamment la Californie, le Texas, l'Arizona, le Nevada, l'Utah et des parties du Colorado et du Nouveau-Mexique — comme territoire mexicain. Le slogan : « In an Absolut World. »

La publicité visait à séduire les consommateurs mexicains en évoquant une période antérieure à la perte par le Mexique d'environ la moitié de son territoire au profit des États-Unis en 1848. Elle a au contraire indigné des consommateurs américains, qui y ont vu une banalisation d'un sujet historique douloureux et une approbation implicite d'un sentiment irrédentiste. Des commentateurs et blogueurs conservateurs ont appelé au boycott. La réaction en ligne a été rapide et bruyante.

Absolut a réagi en quelques jours, en présentant des excuses officielles et en retirant la publicité. Le communiqué de l'entreprise indiquait qu'elle « s'excusait profondément » pour toute offense et que la publicité « n'était pas destinée à faire une déclaration politique » — une défense qui a sonné creux compte tenu du sujet. La publicité a été retirée de toutes les publications mexicaines.

La controverse n'a pas durablement nui aux ventes d'Absolut aux États-Unis, mais elle est devenue un exemple d'école d'une marque cherchant à localiser une campagne mondiale sans considérer comment elle serait perçue sur d'autres marchés. La publicité était destinée à un seul marché mais a inévitablement été vue partout, et les excuses ont été une étude de cas sur les limites du ciblage culturel.

La publicité « Absolut World » d'Absolut, montrant la carte du Mexique d'avant 1848, a suscité des appels au boycott aux États-Unis, a été retirée et a nui à la réputation de la marque aux États-Unis.

Absolut a approuvé une campagne montrant une carte historique contestée sans considérer comment elle serait reçue en dehors de son marché cible

La campagne « In an Absolut World » reposait sur des scénarios fantastiques, mais les cartes territoriales ne sont pas traitées comme des fantasmes — surtout sur un marché aussi vaste et politiquement sensible que les États-Unis

Les excuses affirmaient que la publicité « n'était pas destinée à faire une déclaration politique », mais le choix d'une carte montrant un territoire perdu était intrinsèquement politique, et la défense n'était pas convaincante

La structure de la campagne mondiale signifiait que la publicité était conçue pour un marché mais diffusée de manière à la rendre visible partout, sans filtrage de contenu pour les différents publics

Une campagne destinée à un seul marché est visible partout — une marque qui utilise une carte historique contestée comme scénario fantastique doit s'attendre à être tenue responsable de ce choix.