O anúncio 'Absolut World' da Absolut usou o mapa do México perdido — e os EUA ficaram indignados

Em abril de 2008, a Absolut Vodka — marca sueca pertencente à Pernod Ricard — veiculou um anúncio em revistas mexicanas como parte de sua campanha 'In an Absolut World'. O anúncio trazia um mapa da América do Norte da década de 1830, antes da Guerra Mexicano-Americana, mostrando o que hoje é o sudoeste dos Estados Unidos — incluindo Califórnia, Texas, Arizona, Nevada, Utah e partes do Colorado e do Novo México — como território mexicano. O slogan: 'In an Absolut World.'

O anúncio pretendia atrair consumidores mexicanos ao fazer referência a um período anterior à perda, pelo México, de cerca de metade de seu território para os EUA em 1848. Em vez disso, enfureceu consumidores americanos que o viram como uma banalização de um tema histórico doloroso e um endosso implícito ao sentimento irredentista. Comentaristas conservadores e blogueiros pediram boicote. A reação negativa online foi rápida e ruidosa.

A Absolut respondeu em poucos dias, emitindo um pedido formal de desculpas e retirando o anúncio. A declaração da empresa dizia que ela 'se desculpava profundamente' por qualquer ofensa e que o anúncio 'não tinha a intenção de fazer uma declaração política' — uma defesa que soou vazia diante do tema. O anúncio foi retirado de todas as publicações mexicanas.

A controvérsia não prejudicou permanentemente as vendas da Absolut nos EUA, mas tornou-se um exemplo clássico de uma marca tentando localizar uma campanha global sem considerar como ela seria recebida em outros mercados. O anúncio era destinado a um único mercado, mas foi inevitavelmente visto em todos os lugares, e o pedido de desculpas foi um estudo de caso sobre os limites da segmentação cultural.

O anúncio 'Absolut World' da Absolut, mostrando o mapa do México anterior a 1848, provocou pedidos de boicote nos EUA, foi retirado e prejudicou a reputação da marca nos EUA.

A Absolut aprovou uma campanha mostrando um mapa histórico disputado sem considerar como ela seria recebida fora de seu mercado-alvo

A campanha 'In an Absolut World' foi construída sobre cenários fantasiosos, mas mapas territoriais não são tratados como fantasia — especialmente em um mercado tão grande e politicamente sensível quanto os EUA

O pedido de desculpas alegava que o anúncio 'não tinha a intenção de fazer uma declaração política', mas a escolha de um mapa mostrando território perdido era inerentemente política, e a defesa foi pouco convincente

A estrutura da campanha global fez com que o anúncio fosse concebido para um mercado, mas distribuído de modo a torná-lo visível em todos os lugares, sem restrição de conteúdo para públicos diferentes

Uma campanha de mercado único é visível em todos os lugares — uma marca que usa um mapa histórico disputado como cenário fantasioso deve esperar ser responsabilizada pela escolha.