WOW Skin Science押注天然成分与信贷驱动的零售扩张——随后营收下滑

WOW Skin Science借助印度天然成分热潮在疫情期间迅速崛起，凭借爆款洋葱洗发水和苹果醋产品，营收从FY20的6500万卢比飙升至FY22的34.39亿卢比。随后市场转向以科学为依据、以活性成分为驱动的护肤产品，而WOW在竞争对手大量推出几乎相同的产品很久之后，仍在销售同样的少数几个主打成分——洋葱、苹果醋、芦荟。“我们的差异化消失了，”创始人Manish Chowdhary对Mint表示。“每个人都在做某种版本的同样的东西。”

第二个决定让情况更糟：2021至2023年间，公司计划不周地扩张进入一般贸易渠道——印度的社区零售店。这个数字优先的品牌提供了信贷、大量招聘，并假定线上人气会转化为门店销售。“一般贸易客户不是线上客户。我们给了太多信贷，扩张太快，也没有做好二次销售规划，”Chowdhary说。到FY24，营收下滑至24.68亿卢比，亏损13亿卢比，尽管公司筹集了9800万美元（包括2022年由GIC领投的4800万美元C轮融资），却从未实现盈利。

转型更快的同行凸显了差距：Plum从FY21的9.18亿卢比增长到FY25的41.86亿卢比并实现盈利；Honasa以活性成分为先的品牌成为其增长最快的引擎。Chowdhary对旧配方的自我评价是：“我们的配方在五年前是先进的。今天，它们已经过时了。”

营收从34.39亿卢比（FY22）降至24.68亿卢比（FY24），亏损13亿卢比，尽管筹集了9800万美元，其中包括GIC领投的4800万美元C轮融资。

天然成分定位被商品化：洋葱洗发水从差异化产品变成品类默认选项，稀释了WOW的身份认同。

配方多年未变，而消费者对百分比、分子名称和皮肤科宣称的认知加速提升，使产品线变得“过时”。

2021至2023年的一般贸易推进建立在信贷和人头之上，而非经过验证的二次销售。

电商平台折扣持续高企，训练顾客等待促销，而不是支付全价。

主打成分是一种定位，而不是护城河：一旦所有人都在销售同样的成分，那个继续销售成分——而不是销售顾客真正购买的结果——的品牌就一无所有。

过去一年，WOW进行了一场它称之为“WOW 2.0”的全面改革——新配方、包装、宣称和渠道，将天然成分与活性成分融合，并通过包装上的“活性标签”加以标示（乙醇酸配苹果醋、烟酰胺配米水）。公司正在放缓一般贸易扩张、收紧信贷并减少折扣，同时押注于品类创造型举措：洗发前头皮护理系列、进阶保湿产品线以及一个与卫生相关的产品发布。改版产品的复购率有所提升，但该品牌在大城市仍落后于以活性成分为先的品牌。“信任会迅速侵蚀，”Chowdhary说。