WOW 스킨 사이언스, 천연 성분과 신용 기반의 오프라인 확장에 베팅했지만 매출은 하락

WOW 스킨 사이언스는 인도의 천연 성분 열풍을 타고 양파 샴푸와 애플 사이다 식초 제품으로 팬데믹 기간에 급성장했으며, 매출은 FY20의 ₹6.5 crore에서 FY22의 ₹343.9 crore로 급증했다. 그러나 시장이 과학 기반의 액티브 성분 중심 스킨케어로 이동했고, WOW는 경쟁사들이 거의 동일한 제품을 쏟아낸 뒤에도 양파, ACV, 알로에 등 같은 몇 가지 대표 성분을 계속 판매했다. 창업자 마니시 초우다리는 Mint에 '우리의 차별화는 사라졌다'며 '모두가 같은 것의 어떤 버전을 만들고 있었다'고 말했다.

두 번째 결정이 상황을 악화시켰다. 2021~23년에 인도의 동네 소매점인 일반 거래(GT) 채널로의 계획 없는 확장이었다. 디지털 우선 브랜드는 신용을 제공하고 대규모로 인력을 채용했으며, 온라인 인기가 매장 판매로 이어질 것이라고 가정했다. 초우다리는 'GT 고객은 온라인 고객이 아니다. 우리는 신용을 너무 많이 주고, 너무 빨리 확장했으며, 2차 판매를 잘 계획하지 못했다'고 말했다. 매출은 FY24까지 ₹246.8 crore로 줄고 ₹130 crore의 손실을 냈으며, 2022년 GIC가 주도한 $48 million 시리즈 C를 포함해 $98 million을 조달했음에도 회사는 흑자를 내지 못했다.

더 빨리 전환한 경쟁사들은 격차를 드러낸다. Plum은 FY21의 ₹91.8 crore에서 FY25의 ₹418.6 crore로 성장하며 흑자로 전환했고, Honasa의 액티브 성분 우선 브랜드들은 가장 빠르게 성장하는 동력이 되었다. 초우다리는 기존 제형에 대해 '우리 제형은 5년 전에는 앞서 있었지만 오늘날에는 구식'이라고 평가했다.

매출은 ₹343.9 crore(FY22)에서 ₹246.8 crore(FY24)로 줄고 ₹130 crore의 손실을 냈으며, GIC가 주도한 $48 million 시리즈 C를 포함해 $98 million을 조달했다.

천연 성분 포지셔닝이 상품화되었다. 양파 샴푸는 차별화 요소에서 카테고리의 기본값이 되어 WOW의 정체성을 희석했다.

소비자의 문해력이 함량 비율, 분자명, 피부과적 주장에서 빠르게 높아지는 동안 제형은 수년간 그대로여서 제품군이 '구식'이 되었다.

2021~23년 일반 거래 확장은 검증된 2차 판매가 아니라 신용과 인력에 기반했다.

마켓플레이스 할인은 계속 심했고, 고객은 정가를 내기보다 세일을 기다리는 법을 배웠다.

대표 성분은 포지션이지 해자(moat)가 아니다. 모두가 같은 성분을 팔게 되면, 고객이 사는 결과가 아니라 그 성분을 계속 파는 브랜드는 아무것도 소유하지 못한다.

지난 1년 동안 WOW는 'WOW 2.0'이라 부르는 개편을 진행했다. 천연 성분과 액티브 성분을 결합한 새로운 제형, 패키징, 주장, 채널을 도입하고, 패키지의 '활성 태그'(ACV와 글리콜산, 쌀물과 나이아신아마이드)로 이를 알렸다. GT 확장을 늦추고 신용을 조이고 할인을 줄이는 한편, 카테고리 창출형 시도에 베팅하고 있다. 샴푸 전 두피 제품군, 고급 보습 라인, 위생 관련 출시다. 개편 제품의 재구매율은 개선됐지만, 브랜드는 여전히 대도시에서 액티브 성분 우선 브랜드들에 뒤처진다. 초우다리는 '신뢰는 빠르게 무너진다'고 말했다.