A WOW Skin Science apostou em produtos naturais e numa expansão no varejo financiada por crédito — e então a receita caiu

A WOW Skin Science prosperou durante a pandemia, surfando a onda dos produtos naturais na Índia com xampus de cebola e produtos de vinagre de maçã que fizeram sucesso; a receita saltou de ₹6,5 crore no ano fiscal de 2020 para ₹343,9 crore no ano fiscal de 2022. Depois, o mercado migrou para o skincare de base científica, impulsionado por ativos, e a WOW continuou vendendo os mesmos poucos ingredientes-herói — cebola, vinagre de maçã, aloe — muito tempo depois de as rivais inundarem as prateleiras com ofertas quase idênticas. 'Nossa diferenciação tinha desaparecido', disse o fundador Manish Chowdhary ao Mint. 'Todo mundo estava fazendo alguma versão da mesma coisa.'

Uma segunda decisão piorou a situação: uma expansão mal planejada para o comércio geral — as lojas de bairro da Índia — entre 2021 e 2023. A marca, nascida digital, concedeu crédito, contratou em excesso e presumiu que a popularidade online se traduziria em vendas nas lojas. 'Os clientes do comércio geral não são os clientes online. Demos crédito demais, expandimos rápido demais e não planejamos bem as vendas secundárias', disse Chowdhary. A receita caiu para ₹246,8 crore no ano fiscal de 2024, com prejuízos de ₹130 crore, e a empresa nunca deu lucro, apesar de ter captado US$ 98 milhões, incluindo uma Série C de US$ 48 milhões liderada pela GIC em 2022.

Concorrentes que mudaram de rumo mais rápido evidenciam a diferença: a Plum cresceu de ₹91,8 crore no ano fiscal de 2021 para ₹418,6 crore no ano fiscal de 2025 e passou a dar lucro; as marcas da Honasa focadas em ativos se tornaram seus motores de crescimento mais rápido. O próprio veredito de Chowdhary sobre as formulações antigas: 'Nossas formulações eram avançadas há cinco anos. Hoje, estão obsoletas.'

A receita caiu de ₹343,9 crore (ano fiscal de 2022) para ₹246,8 crore (ano fiscal de 2024), com ₹130 crore de prejuízos, apesar dos US$ 98 milhões captados, incluindo uma Série C de US$ 48 milhões liderada pela GIC.

O posicionamento de produtos naturais se tornou uma commodity: o xampu de cebola passou de diferencial a padrão da categoria, diluindo a identidade da WOW.

As formulações ficaram inalteradas por anos enquanto a alfabetização do consumidor em percentuais, nomes de moléculas e alegações dermatológicas acelerava, deixando a linha 'obsoleta'.

A investida no comércio geral entre 2021 e 2023 foi construída sobre crédito e contratações, e não sobre vendas secundárias comprovadas.

Os descontos nos marketplaces continuaram pesados, treinando os clientes a esperar por promoções em vez de pagar o preço cheio.

Um ingrediente-herói é um posicionamento, não um fosso competitivo: quando todo mundo vende o mesmo ingrediente, a marca que continua vendendo o ingrediente — em vez do resultado que o cliente está comprando — não detém nada.

No último ano, a WOW realizou uma reformulação que chama de 'WOW 2.0' — novas formulações, embalagens, alegações e canais que combinam naturais com ativos, sinalizados por 'etiquetas de atividade' nas embalagens (ácido glicólico com vinagre de maçã, niacinamida com água de arroz). A empresa está desacelerando a expansão no comércio geral, apertando o crédito e reduzindo os descontos, enquanto aposta em iniciativas de criação de categoria: uma linha de cuidados pré-xampu para o couro cabeludo, linhas avançadas de hidratação e um lançamento adjacente à higiene. As taxas de recompra dos produtos reformulados melhoraram, mas a marca ainda fica atrás das etiquetas focadas em ativos nas metrópoles. 'A confiança se erode rápido', disse Chowdhary.