WOW Skin Scienceはナチュラル路線と信用に支えられた小売拡大に賭けた――そして売上は落ちた

WOW Skin Scienceは、インドのナチュラル志向の波に乗り、玉ねぎシャンプーやアップルサイダービネガー製品の大ヒットでパンデミック期を通じて急成長した。売上はFY20の6.5クローレからFY22には343.9クローレへと急増した。しかしその後、市場は科学に裏打ちされた有効成分主導のスキンケアへと移り、WOWは競合他社がほぼ同一の商品を棚にあふれさせた後も長く、玉ねぎ、ACV、アロエといった同じ少数の看板成分を売り続けた。「我々の差別化は失われていた」と創業者のマニッシュ・チョードリーはMintに語った。「誰もが同じものの何らかのバージョンを作っていた」。

さらに事態を悪化させた第二の判断は、2021〜23年にかけての、計画性に欠けた一般流通（インドの地域小売店）への拡大だった。デジタルファーストのブランドは与信を広げ、大量に人材を採用し、オンラインでの人気が店頭販売に直結すると想定した。「一般流通の顧客はオンラインの顧客ではない。我々は与信を広げすぎ、拡大しすぎ、二次販売をうまく計画しなかった」とチョードリーは述べた。売上はFY24までに246.8クローレへと落ち込み、130クローレの損失を計上した。2022年にGICが主導した48百万ドルのシリーズCを含む98百万ドルを調達したにもかかわらず、同社は黒字化を果たせなかった。

より早く方向転換した同業他社はその差を浮き彫りにしている。PlumはFY21の91.8クローレからFY25には418.6クローレへと成長し、黒字化した。Honasaの有効成分優先ブランドは同社の最も成長の速い原動力となった。旧処方についてのチョードリー自身の評価はこうだ。「我々の処方は5年前には先進的だった。今日では時代遅れだ」。

売上は343.9クローレ（FY22）から246.8クローレ（FY24）へと減少し、130クローレの損失を計上した。それにもかかわらず、GIC主導の48百万ドルのシリーズCを含む98百万ドルを調達していた。

ナチュラルというポジショニングはコモディティ化した。玉ねぎシャンプーは差別化要因からカテゴリーの定番へと変わり、WOWのアイデンティティを薄めた。

処方は何年も変わらないまま、消費者のリテラシーは配合率、分子名、皮膚科学的な訴求へと加速し、製品ラインナップは「時代遅れ」となった。

2021〜23年の一般流通への進出は、実証された二次販売ではなく、与信と人員に基づいていた。

マーケットプレイスでの値引きは引き続き大きく、顧客は定価を払うのではなくセールを待つことを覚えた。

看板成分はポジションであって、堀ではない。誰もが同じ成分を売るようになれば、顧客が買っている結果ではなく成分を売り続けるブランドは、何も所有していない。

過去1年、WOWは「WOW 2.0」と呼ぶ刷新を進めてきた。ナチュラルと有効成分を融合させた新しい処方、パッケージ、訴求、チャネルで、パッケージの「アクティビティタグ」（ACV配合のグリコール酸、米水配合のナイアシンアミドなど）で示している。一般流通への拡大を鈍らせ、与信を引き締め、値引きを削減する一方で、カテゴリー創出の取り組みに賭けている。シャンプー前の頭皮ケアライン、高度な保湿ライン、衛生関連の新製品などだ。刷新された製品のリピート率は改善したが、ブランドは依然として大都市で有効成分優先のブランドに後れを取っている。「信頼はすぐに損なわれる」とチョードリーは述べた。