Walmart a accepté en avril 2023 de vendre sa ligne de prêt-à-porter masculin Bonobos à WHP Global et Express Inc. pour 75 millions de dollars, soit 235 millions de dollars de moins que ce qu'il avait payé pour l'entreprise en 2017. WHP devait payer 50 millions de dollars pour la marque Bonobos, et Express, détenue en partie par WHP, devait payer 25 millions de dollars pour les actifs d'exploitation et les passifs associés. Walmart a déclaré que Bonobos avait rejoint la famille pour élargir son assortiment de prêt-à-porter masculin et que, après près de six ans, c'était « le bon moment pour vendre ».
Fortune a placé l'opération sur une liste des échecs de Walmart dans la mode : l'entreprise a un historique d'acquisitions d'entreprises de prêt-à-porter qu'elle ne fait ensuite que revendre ou fermer. Elle a vendu ModCloth en 2019, Shoes.com et Bare Necessities en 2020, et a accepté en février 2023 de vendre Moosejaw, achetée en 2017 pour environ 51 millions de dollars, à Dick's Sporting Goods. L'achat de Bonobos est intervenu pendant la campagne de Marc Lore, après que Walmart eut acheté Jet.com pour 3,3 milliards de dollars, visant à rehausser Walmart.com avec des marques nées du numérique. Le fondateur de Bonobos, Andy Dunn, en a assuré la supervision au départ et a quitté Walmart en 2019.
Walmart avait déjà trébuché dans le prêt-à-porter, notait Fortune : en 2010, il avait promis de revenir « à l'essentiel » après l'échec d'une montée en gamme, puis avait fermé son bureau de prêt-à-porter de New York un an plus tard. Les acheteurs ont déclaré que Bonobos affichait une croissance de ses ventes à deux chiffres ; l'action d'Express a bondi jusqu'à 25 % à l'annonce, et celle de Walmart a peu bougé.
Un prix de vente de 75 M$, soit 235 M$ de moins que le prix d'achat de 2017 ; Walmart avait auparavant vendu ModCloth, Shoes.com et Bare Necessities, et a vendu Moosejaw en février 2023.
Walmart a acheté Bonobos en 2017 dans le cadre d'une poussée vers le commerce en ligne menée par le fondateur de Jet.com, Marc Lore, et non en raison d'une force dans le prêt-à-porter de base.
Le fondateur de la marque est parti en 2019 et l'acquisition ne s'est pas transformée en une activité de mode durable au sein de Walmart.
Walmart a à plusieurs reprises eu du mal à vendre du prêt-à-porter au-delà des basiques, et s'est séparé de ModCloth, Shoes.com, Bare Necessities et Moosejaw.
Marc Lore est parti, et Fortune désignait Walmart+ et une place de marché tierce, et non des marques de mode détenues, comme les moteurs actuels du commerce en ligne.
La leçon
Acheter des marques nées du numérique pour importer une crédibilité en matière de commerce en ligne ne fonctionne que si la maison mère sait les gérer ; Walmart a acheté à répétition des entreprises de prêt-à-porter avant de les revendre à perte.
L'opération devait être finalisée à l'été 2023, le directeur de Bonobos, John Hutchison, restant en poste comme président de la marque sous l'autorité du PDG d'Express, Tim Baxter. Walmart a déclaré qu'il n'abandonnait pas le prêt-à-porter et a cité Brandon Maxwell, Joyspun et Eloquii.
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