GU fue fundada por Fast Retailing en 2006 como una marca hermana más joven, más barata y más orientada a la moda que Uniqlo; su fundador, Tadashi Yanai, la llamó su «segunda startup». Entró en China en 2013 junto a Uniqlo, abriendo su primera tienda en el flagship de Huaihai Road, en Shanghái. Durante sus primeros cinco años en China, GU se centró casi por completo en Shanghái, abriendo aproximadamente una nueva tienda al año.
A finales de 2019, GU tenía 13 tiendas en China: 11 en Shanghái, una en Suzhou y una en Cantón. Pero la expansión se estancó después de 2019. La tienda de Suzhou cerró en 2020. El primer cierre en Shanghái llegó poco después. Los cierres se aceleraron en 2025: la tienda de Guangzhou Victoria Place (el debut de la marca en el sur de China) cerró en agosto, seguida del flagship de Huaihai Road en Shanghái el 24 de agosto de 2025, precisamente la tienda en la que GU había entrado en China 12 años antes. El total de cierres llegó a 15, dejando solo dos tiendas en Shenzhen y una tienda online en Tmall.
Las dificultades de GU en China reflejaron un desajuste de estrategia. Posicionada por debajo de Uniqlo en precio pero por encima de las etiquetas locales de moda rápida, una identidad que los consumidores nunca entendieron. Su lenta expansión (aproximadamente una tienda al año) hizo que nunca alcanzara los efectos de red ni el reconocimiento que tenía Uniqlo. Cuando el mercado chino de moda rápida se consolidó en torno a actores de precios ultrabajos (Shein, Pinduoduo) y marcas locales, GU no tenía ni la escala para competir en precio ni la diferenciación para exigir una prima. Fast Retailing insistió en que GU «no se retiraba de China», pero la retirada de 13 a 2 tiendas contaba otra historia.
Para 2025, 15 cierres dejaron solo 2 tiendas, ya que el lento crecimiento y unos precios poco claros entre Uniqlo y la moda rápida local condenaron a la marca.
Entrar en China con una tienda al año hizo que GU nunca construyera los efectos de red ni el reconocimiento de marca necesarios para prosperar; con 13 tiendas, la publicidad nacional y la eficiencia de la cadena de suministro eran imposibles.
El precio de GU se situaba entre Uniqlo y las etiquetas locales de moda rápida, una posición que confundía a los consumidores: demasiado caro para el público de Shein, demasiado genérico para el cliente de Uniqlo.
El lento crecimiento de tiendas durante los años del auge de la moda rápida en China (2013-2019) permitió a los competidores capturar el segmento de mercado que GU debía poseer; para cuando GU aceleró, la ventana se había cerrado.
Fast Retailing nunca comprometió los recursos necesarios para una segunda marca en China: Uniqlo era la prioridad y GU fue tratada como un experimento sin camino hacia la rentabilidad.
Una segunda marca que entra en un mercado a la sombra de su hermano mayor necesita su propia identidad y urgencia. Si la matriz la trata como un experimento, el consumidor también lo hará.
CONSULTA LAS PRUEBAS