GU는 2006년 패스트리테일링이 유니클로의 더 젊고 더 저렴하며 더 패션 지향적인 자매 브랜드로 설립했으며, 창업자 야나이 다다시는 이를 자신의 '두 번째 창업'이라고 불렀다. GU는 2013년 유니클로와 함께 중국에 진출해 상하이 화이하이루 플래그십에 첫 매장을 열었다. 중국 진출 후 첫 5년 동안 GU는 거의 전적으로 상하이에 집중했고, 대략 1년에 한 개꼴로 새 매장을 열었다.
2019년 말까지 GU는 중국에 13개 매장을 보유했다. 상하이 11개, 쑤저우 1개, 광저우 1개였다. 그러나 2019년 이후 확장은 멈췄다. 쑤저우 매장은 2020년에 문을 닫았다. 첫 상하이 폐점이 곧이어 뒤따랐다. 폐점은 2025년에 가속화됐다. 브랜드의 화난 진출 첫 매장이었던 광저우 빅토리아 플레이스 매장이 8월에 폐점했고, 이어 2025년 8월 24일 상하이 화이하이루 플래그십이 폐점했다. 바로 GU가 12년 전 중국에 진출했던 그 매장이었다. 총 폐점 수는 15개에 달해 선전의 매장 2개와 티몰 온라인 숍만 남았다.
GU의 중국 고전은 전략의 불일치를 반영했다. 가격에서는 유니클로보다 낮지만 현지 패스트패션 라벨보다는 높은 위치, 소비자가 결코 이해하지 못한 정체성이었다. 느린 확장(대략 1년에 한 매장)은 유니클로가 가졌던 네트워크 효과나 인지도를 결코 달성하지 못했다는 것을 의미했다. 중국 패스트패션 시장이 초저가 플레이어(셰인, 핀둬둬)와 현지 브랜드 중심으로 재편될 때, GU는 가격으로 경쟁할 규모도, 프리미엄을 받을 차별화도 갖추지 못했다. 패스트리테일링은 GU가 '중국에서 철수하는 것이 아니다'라고 주장했지만, 13개에서 2개로의 후퇴는 다른 이야기를 말해주었다.
무엇을 치렀나
2025년까지 15개 폐점으로 매장은 2개만 남았으며, 느린 성장과 유니클로와 현지 패스트패션 사이의 불분명한 가격 책정이 브랜드를 몰락시켰다.
왜 일어났나
1년에 한 매장씩 중국에 진출한 것은 GU가 번성하는 데 필요한 네트워크 효과나 브랜드 인지도를 결코 구축하지 못했다는 것을 의미했다. 13개 매장으로는 전국 광고와 공급망 효율성이 불가능했다.
GU의 가격은 유니클로와 현지 패스트패션 라벨 사이에 위치했고, 이 위치는 소비자를 혼란스럽게 했다. 셰인 고객층에게는 너무 비쌌고, 유니클로 고객에게는 너무 평범했다.
중국의 패스트패션 호황기(2013~2019년) 동안의 느린 매장 성장은 경쟁자들이 GU가 차지해야 했던 시장 부문을 선점하게 했다. GU가 속도를 낼 때쯤에는 기회의 창이 닫혀 있었다.
패스트리테일링은 중국에서 두 번째 브랜드에 필요한 자원을 결코 투입하지 않았다. 유니클로가 우선순위였고, GU는 수익성 경로가 없는 실험으로 취급됐다.
교훈
큰형의 후광을 입고 시장에 진입하는 두 번째 브랜드는 자신만의 정체성과 절박함이 필요하다. 모회사가 그것을 실험으로 취급하면 소비자도 그렇게 취급한다.
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