Rajiv Bajaj qualifie la Discover 100 cc de sa plus grande erreur : elle a fait de Bajaj un « me too »

Lors d'un événement en novembre 2018, le directeur général de Bajaj Auto, Rajiv Bajaj, a publiquement qualifié le lancement de la variante 100 cc de la moto utilitaire Discover de « plus grande erreur » de sa carrière. La Discover avait été un produit différenciant dans son format 125 cc — « offrant de l'autonomie avec un peu de plaisir » — ce que la hausse des volumes rendait évident.

Puis, selon son récit, « la cupidité est arrivée » : le marketing a soutenu que si la Discover 125 cc se vendait si bien, une Discover 100 cc se vendrait davantage, et l'entreprise l'a construite. Cette extension a placé la Discover au cœur du segment utilitaire de grande consommation. « Nous avons commencé comme un point de différence, avec une perception différente et une USP, mais nous avons fini par être un produit me-too », a déclaré Bajaj. « Le me too est mauvais dans la vie et en marketing. » L'entreprise est restée le numéro 2 en volumes de motos, et il a soutenu que les choses auraient été différentes sans la variante inférieure.

Bajaj a opposé l'histoire de la Discover au pari KTM qu'il a défendu : Bajaj a investi dans la marque autrichienne de course en 2007, alors qu'elle ne produisait que 65 000 motos — toujours la deuxième plus grande marque européenne de motos face aux 350 000 de Harley-Davidson. En 2018, KTM devait terminer à 270 000 unités tandis que Harley reculait à 240 000.

Bajaj est resté bloqué à la 2e place en volumes de motos ; selon ses mots : « Nous avons perdu notre position et cinq ans plus tard, nous avons aussi perdu notre performance. »

La version 100 cc a placé un produit différencié dans le segment le plus encombré et le plus axé sur le prix du marché.

La logique de volume (« combien de plus une 100 cc vendrait-elle ? ») a primé sur la logique de positionnement qui faisait fonctionner la Discover.

L'erreur a été auto-diagnostiquée : le directeur général l'a nommée, a quantifié le blocage à la 2e place et l'a lié à une perte de performance ultérieure.

Le contraste avec KTM montre la même entreprise choisissant la différenciation plutôt que le « me too » lorsque cela fonctionnait.

Les extensions de marque vers le bas monétisent une stratégie de différenciation contre du volume : au moment où votre produit à USP rivalise selon les termes de la foule, il cesse d'être un produit à USP.

Bajaj a continué à pousser la différenciation : dans les mêmes propos de 2018, il a critiqué le traitement marâtre de l'industrie envers les véhicules électriques via des variantes bon marché, déclarant « nous aurions pu faire une Tesla à deux roues » et annonçant des projets d'entrer dans l'espace des véhicules électriques en 2019.