No final de 2023, artigos de avaliação de produtos em sites da Gannett, incluindo o USA Today, pareciam gerados por IA (a Gannett insistiu que foram escritos por humanos e culpou uma empresa de marketing terceirizada); um mês depois, avaliações semelhantes apareceram no Sports Illustrated — e o Futurism descobriu que as fotos de perfil dos autores estavam à venda em um site de fotos de IA. Em ambos os casos, o The Verge rastreou o conteúdo até a AdVon Commerce, uma empresa de marketing que se vangloria de produtos com tecnologia de IA e cujos proprietários trabalharam para apagar seus nomes da internet.
O The Verge rastreou a AdVon até o CEO Ben Faw, cofundador da BestReviews, e documentou um padrão que antecede em muito a IA: em 2018, um texto de marketing sobre a bolsa de Meghan Markle apareceu dentro do Chicago Tribune por meio do acesso da BestReviews (Faw não contestou que promovia a startup de um amigo); em meados de 2019, milhares de backlinks para empresas ligadas a Faw — incluindo a Beauty Bakerie, onde ele integrava o conselho — foram encontrados dentro de artigos da BestReviews. Faw culpou a empresa externa de SEO Alan Morgan Group; uma ação judicial por fraude alegou que ele era secretamente empregado por ela, com uma participação de um terço, enquanto estava na BestReviews.
O capítulo da IA terminou mal para seus anfitriões: o Sports Illustrated disse que cortou laços com a empresa que produzia as avaliações, e em janeiro de 2024 sua redação foi devastada por demissões em massa, com grande parte da equipe recontratada apenas depois que a empresa-mãe encontrou uma nova publisher. A Gannett continuou a sustentar que o conteúdo contestado foi produzido por humanos.
O Sports Illustrated cortou laços com a AdVon; sua redação absorveu demissões em massa em janeiro de 2024; as publishers passaram meses defendendo lixo de IA em seus próprios sites.
Autores que não existiam — suas fotos de perfil eram imagens de banco de IA — tornaram a fraude inegável e o escândalo inevitável.
As publishers terceirizaram conteúdo de comércio para uma empresa de marketing sem visibilidade editorial, e depois tiveram que defender publicamente o resultado.
O esquema seguiu um padrão de anos (o artigo do Tribune de 2018, o esquema de backlinks de 2019) antes de chegar ao conteúdo gerado por IA.
O modelo da AdVon monetizava a autoridade emprestada das publishers: links e assinaturas em sites confiáveis para posicionamento em buscas.
A lição
Alugar sua reputação para um fornecedor que você não inspeciona converte o atalho de outra pessoa no seu escândalo — a assinatura é sua mesmo quando o autor não é real.
O Sports Illustrated cortou laços com a AdVon e esvaziou sua redação em janeiro de 2024 antes de recontratar grande parte da equipe sob uma nova publisher; a Gannett defendeu o conteúdo como escrito por humanos; o The Verge documentou os proprietários da AdVon apagando seus nomes da internet.
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As fontes
- Chum King Express: The man behind the AI gaffes at Sports Illustrated and USA Today The Verge · theverge.com ·