피에르 카르댕은 프라이팬과 담배에도 자기 이름을 붙였다. 그 하우스는 결코 회복하지 못했다.

피에르 카르댕은 자기 이름을 브랜드로 취급한 최초의 쿠튀리에였다. 1950년대 후반 그는 백화점에서 컬렉션을 판매한 최초의 디자이너가 되었고, 1959년에는 기성복을 출시한 최초의 프랑스 쿠튀리에가 되었다. 그런 다음 그는 라이선스를 시작했다. 그의 이름은 넥타이에서 셔츠로, 다시 정장으로 퍼졌고, 그 후 패션을 훨씬 넘어 향수, 식품, 산업 디자인, 부동산, 엔터테인먼트, 그리고 한 부고 기사가 표현한 대로 자동차에서 담배까지 모든 것으로 확산되었다.

한동안 로열티가 쏟아져 들어왔다. 1991년까지 연간 약 3,500만~4,500만 달러로 추정되었다. 그러나 새로운 라이선스가 하나씩 늘 때마다 그 이름은 조금씩 덜 희귀해졌다. 1990년대까지 라이선스 현상은 패션계 가장 큰 이름들의 이미지를 훼손했고, 누구보다 공격적으로 라이선스를 내준 카르댕이 가장 크게 훼손되었다. 패션 언론은 그의 이름이 그가 개척한 스페이스 에이지 스타일보다 라이선스 제품과 더 밀접하게 연관되게 되었다고 지적했다.

다른 하우스들은 이를 지켜보고 방향을 바꿨다. 크리스티앙 디오르는 1990년대에 약 300건의 계약에서 몇 건으로 라이선스를 줄였다. 한때 전 세계적으로 160건 이상의 라이선스를 보유했던 이브 생 로랑은 2012년까지 두 건으로 줄었다. 카르댕은 그 뒤를 따르지 않았다. 2016년까지 그의 레이블은 사반세기 동안 매물로 나와 있었다고 하며, 그는 10억 유로 미만의 제안은 받아들이지 않으려 했다. 분석가들은 라이선스 사업으로서는 지나치게 높은 가격이라고 평했다. 매각은 이루어지지 않았고, 그는 2020년 사망할 때까지 여전히 그것을 소유하고 있었다.

라이선스 모델은 그보다 오래 살아남았다. 2024년 11월 유럽연합 집행위원회는 피에르 카르댕과 최대 라이선시인 독일 그룹 알러스에 피에르 카르댕 브랜드 의류의 역내 국경 간 판매를 제한한 혐의로 총 570만 유로의 벌금을 부과했다. 규제 당국이 단속한 것은 과도한 라이선스가 만들어낸 바로 그 영역들이었다.

라이선스 하나하나가 그 이름의 희귀성 일부를 현금과 맞바꾸었고, 1990년대까지 그 명성은 사라졌다. 하우스는 10억 유로에 25년 동안 팔리지 않은 채 남았다.

라이선스는 브랜드의 과거를 수익화하면서 미래를 소진했다. 로열티 수표 하나하나가 그 이름의 희귀성 일부를 현금과 맞바꾸었고, 그 희귀성이 바로 자산이었다.

그 이름에는 상한이 없었다. 카르댕은 자동차에서 담배까지 수백 개의 무관한 카테고리에 라이선스를 내주었고, 그래서 그 상표는 더 이상 패션을 전혀 의미하지 않게 되었다.

통제권은 라이선스와 함께 넘겨졌다. 품질과 유통은 제3자 제조업체에 있었기에, 하우스는 그 이름이 지닌 이미지를 보호할 수 없었다.

경쟁자들은 배웠지만 그는 배우지 않았다. 디오르와 이브 생 로랑은 라이선스를 몇 건으로 줄였고, 카르댕은 계속 확장했기에 그의 이름과 진짜 패션 하우스 사이의 격차는 수십 년에 걸쳐 벌어졌다.

브랜드 이름은 희소성의 저축이다. 라이선스는 그것을 그 명성의 비율로 현금으로 전환한다. 너무 많이 팔면 어떤 가격으로도 그 위신을 되살 수 없다.

카르댕의 제국은 2020년 그가 사망할 때까지 거의 전적으로 라이선스 사업이었다. 2024년 유럽연합 집행위원회의 벌금 570만 유로는 라이선시 알러스와 함께 국경 간 판매를 차단한 데 대한 것이었으며, 그가 구축한 구조가 쿠튀르 하우스가 중요하지 않게 된 지 수십 년이 지난 후에도 여전히 작동하고 여전히 단속받고 있음을 보여주었다.