Pierre Cardin puso su nombre en sartenes y cigarrillos. La casa nunca se recuperó.

Pierre Cardin fue el primer couturier que trató su nombre como una marca. A finales de la década de 1950 se convirtió en el primer diseñador en vender colecciones en grandes almacenes y, en 1959, en el primer couturier francés en lanzar prêt-à-porter. Después empezó a licenciar. Su nombre se extendió de las corbatas a las camisas y los trajes, y luego mucho más allá de la moda: a perfumes, alimentos, diseño industrial, bienes raíces, entretenimiento y, como lo expresó un obituario, a todo, desde automóviles hasta cigarrillos.

Durante un tiempo las regalías fluyeron: se estimaban entre 35 y 45 millones de dólares anuales para 1991. Pero cada nueva licencia hacía el nombre un poco menos excepcional. Para la década de 1990 el fenómeno de las licencias había empañado la imagen de los nombres más grandes de la moda, y Cardin, que había licenciado con más agresividad que nadie, quedó más empañado que todos. Su nombre, señaló la prensa de moda, se asociaba más estrechamente con los productos licenciados que con el estilo de la era espacial que él había sido pionero en crear.

Otras casas observaron y dieron marcha atrás. Christian Dior redujo sus licencias de unos 300 acuerdos a un puñado en la década de 1990; Yves Saint Laurent, que alguna vez tuvo más de 160 licencias en todo el mundo, había bajado a dos para 2012. Cardin no siguió el ejemplo. Para 2016 se decía que su marca llevaba un cuarto de siglo a la venta, y él no consideraba ofertas por debajo de 1000 millones de euros, un precio que los analistas calificaron de elevado para un negocio de licencias. No hubo venta; murió en 2020 aún siendo su propietario.

El modelo de licencias le sobrevivió. En noviembre de 2024 la Comisión Europea multó a Pierre Cardin y a su mayor licenciatario, el grupo alemán Ahlers, con un total de 5,7 millones de euros por restringir las ventas transfronterizas de ropa de la marca Pierre Cardin: el regulador vigilando precisamente los feudos que la excesiva concesión de licencias había creado.

Cada licencia cambió una porción de la exclusividad del nombre por dinero, y para la década de 1990 el prestigio se había esfumado; la casa permaneció sin venderse durante 25 años por 1000 millones de euros.

Las licencias monetizaron el pasado de la marca mientras gastaban su futuro. Cada cheque de regalías cambiaba una porción de la exclusividad del nombre por dinero, y la exclusividad era el activo.

No hubo límite para el nombre. Cardin licenció en cientos de categorías no relacionadas —de automóviles a cigarrillos—, de modo que la marca dejó de señalar moda por completo.

El control se cedió con las licencias. La calidad y la distribución quedaron en manos de fabricantes terceros, por lo que la casa no podía proteger la imagen que el nombre llevaba.

Los rivales aprendieron y él no. Dior y YSL redujeron sus licencias a un puñado; Cardin siguió expandiéndose, de modo que la brecha entre su nombre y una verdadera casa de moda se amplió durante décadas.

Un nombre de marca es una reserva de escasez; las licencias lo convierten en efectivo al ritmo de su prestigio. Véndase demasiado de él y ningún precio recupera la posición.

El imperio de Cardin seguía siendo casi enteramente de licencias a su muerte en 2020. La multa de 5,7 millones de euros de la Comisión Europea en 2024 —compartida con el licenciatario Ahlers por bloquear ventas transfronterizas— mostró que la estructura que construyó seguía funcionando, y seguía siendo vigilada, décadas después de que la casa de alta costura dejara de importar.