존은 다이슨의 첫 웨어러블 제품이었다. 머리에 쓰는 헤드폰에 내장 컴프레서와 필터를 결합해 정화된 공기를 착용자의 코와 입 쪽으로 불어주는 방식이었다. 개발에 6년, 수십 개의 툴링 모델, 그리고 추정 수천만 달러가 투입됐다. 2022년 3월에 발표됐고 미국에서 약 950달러에 책정됐으며, 2023년 매장에 도달했지만 혹평이 쏟아졌다. 와이어드는 바이저 디자인을 창피하다고 표현하며 독자들에게 사지 말라고 권했다.
시장의 평가는 더 냉혹했다. 수석 엔지니어 제이크 다이슨은 존이 '수천' 대 팔렸으며 그 수치는 '지속 가능하지 않다'고 말했다. 소매업체들은 남은 재고를 259.99달러에 처분했고, 영국의 존 루이스는 와이어드에 더 이상 물량을 받지 않을 것이라고 밝혔다. 2024년 7월에 공기청정 기능 없이 499.99달러로 출시된 후속 제품 온트랙(OnTrac) 헤드폰은 10배 더 많이 팔렸다.
2025년 중반까지 다이슨은 존의 생산을 중단했지만 툴링은 보관했으며, '앞으로 다시 통할 것이라고 믿는다'고 말했다. 또한 이 제품이 '틈새' 문제를 해결하는 '완전히 시대를 앞선' 제품이라고 평가했다. 회사 자체의 사후 분석은 진짜 제약 조건을 지목했다. 사람들은 제품이 머리에 쓰였을 때 어떻게 보이는지를 정말로 신경 쓴다는 점이었다.
비용은 얼마였나
다이슨은 존에 6년과 수천만 달러를 쏟았지만 950달러에 수천 대를 파는 데 그쳤다. 머리에 썼을 때의 모습이 사양보다 더 중요했고, 그래서 생산을 중단했다.
왜 그렇게 됐나
이 제품은 두 개의 틈새 시장, 즉 프리미엄 헤드폰 구매자와 착용형 공기청정의 교차점에 있었고, 다이슨 자체의 설명에 따르더라도 그 중첩은 작았다
웨어러블은 사양만큼이나 얼굴에서의 모습으로 평가받는다. 바이저는 리뷰에서 조롱을 받았고 쇼퍼들에게 외면받았으며, 다이슨은 이 제약을 잘못 판단했다고 인정했다
시장이 판정을 내리기 전에 6년과 수십 개의 툴링 모델이 투입됐다. 방향을 수정하기에는 너무 긴 기간이었고, 그래서 판정은 전액 비용을 치른 뒤에야 도착했다
교훈
제품이 두 개의 틈새 시장이 겹쳐야만 성립한다면, 그 중첩이 곧 전체 시장인 것처럼 베팅 규모를 산정해야 한다. 그것이 시장이며, 웨어러블에서는 겉모습도 제품의 일부다.
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