O Zone foi o primeiro produto vestível da Dyson: fones de ouvido over-ear com um compressor e filtro integrados que sopravam ar purificado em direção ao nariz e à boca do usuário. Seis anos de desenvolvimento, dezenas de modelos de ferramental e um valor estimado em dezenas de milhões de dólares foram investidos nele. Anunciado em março de 2022, com preço de cerca de US$ 950 nos Estados Unidos, chegou às lojas em 2023 com críticas duríssimas — a Wired chamou o visual de viseira de vergonhoso e disse aos leitores para não comprar.
O veredicto do mercado foi ainda menor. O engenheiro-chefe Jake Dyson disse que o Zone vendeu "milhares" e que esse número "não é sustentável"; os varejistas liquidaram o estoque restante a US$ 259,99, e a John Lewis, do Reino Unido, disse à Wired que não receberia mais unidades. Os fones de ouvido sucessores OnTrac, lançados em julho de 2024 a US$ 499,99 sem o purificador, venderam dez vezes mais.
Em meados de 2025, a Dyson havia parado de fabricar o Zone, embora tenha mantido o ferramental — "acreditamos que ele voltará no futuro" — e chamou o produto de "completamente à frente de seu tempo", que resolvia um problema "de nicho". A própria análise pós-morte da empresa apontou a real restrição: as pessoas realmente se importam com a aparência de um produto quando ele está na sua cabeça.
A Dyson gastou seis anos e dezenas de milhões no Zone, mas vendeu apenas milhares a US$ 950; a aparência na sua cabeça importou mais do que as especificações, então ela interrompeu a produção.
O produto ficava na interseção de dois nichos — compradores de fones de ouvido premium e purificação de ar vestível — e a sobreposição era pequena até segundo a própria avaliação da Dyson
Os vestíveis são julgados pela aparência tanto quanto pelas especificações: a viseira atraiu zombaria nas críticas e rejeição dos compradores, uma restrição que a Dyson admitiu ter subestimado
Seis anos e dezenas de modelos de ferramental foram comprometidos antes de o mercado votar — um caminho longo demais para corrigir o rumo, então o veredicto chegou com o custo total
A lição
Se um produto precisa que dois nichos se sobreponham, dimensione a aposta como se a sobreposição fosse o mercado inteiro — esse é o mercado, e, em um vestível, a aparência faz parte do produto.
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