차(茶) 브랜드 차파이다오는 2026년 개발사 miHoYo와의 파트너십을 심화하며 《미해결 사건부》, 《젠레스 존 제로》, 《붕괴: 스타레일》 등 여러 HoYoverse 타이틀에 걸친 한정 컬래버레이션을 출시했다. 이번 컬래버레이션은 차파이다오의 공격적 확장의 초석이었다 — 커피 사업만 해도 6개월 만에 활성 매장이 200개에서 2,700개로 늘었고, miHoYo 팬층은 핵심 성장 타깃이었다.
2026년 5월의 출시는 처음부터 어긋났다. 미니프로그램 주문 시스템이 게이머들의 수요를 견디지 못하고 다운되면서 사용자들은 주문 자체를 할 수 없었다. 오프라인 매장은 한정판 굿즈를 수요에 맞게 충분히 확보하지 못했다. 갑작스러운 목소리 큰 가챠 게이머들의 유입 — 기대치가 높고 관용도가 낮기로 악명 높은 집단 — 에 대한 교육을 받지 못한 직원들은 주문과 불만을 감당하느라 애를 먹었다. 한정판 굿즈의 품질 불만까지 더해지며 반발은 커졌다.
miHoYo 팬 커뮤니티의 반응은 즉각적이고 가차 없었다. 플레이어들은 컬래버레이션을 망친 브랜드들의 '기피 목록'을 작성해 공유했고, 차파이다오는 그 목록의 앞자리를 차지했다. 한 관찰자가 지적했듯, 가챠 게이머들은 '다음엔 더 잘해 보세요'라고 말하지 않는다 — '이 브랜드는 다시는 안 마실 거예요'라고 말한다. 이 평판 손상은 해당 컬래버레이션을 넘어 차파이다오의 더 넓은 IP 기반 마케팅 전략까지 위협했다.
이 사례는 브랜드의 성장 야심과 열정적이고 까다로운 팬 커뮤니티를 응대할 운영 역량 사이의 간극을 보여준다. 앱과 매장, 직원이 출시 당일 제 역할을 못 한다면 새로운 고객층에 IP 자금을 쏟아붓는 것은 통하지 않는다.
무엇을 치렀나
차파이다오는 출시 인프라를 확장하지 않은 채 IP 파트너십만 확장했고, 그 결과 miHoYo 팬들은 브랜드를 블랙리스트에 올렸으며 향후 컬래버레이션에 대한 신뢰를 잃었다.
왜 일어났나
미니프로그램 주문 시스템은 가챠 게이머들의 동시 접속 트래픽을 감당하지 못했다. 이들은 자신들이 즐기는 게임에서 고부담 온라인 이벤트에 익숙한 사람들이다.
오프라인 매장은 한정판 굿즈를 충분히 확보하지 못해, 시한이 정해진 컬래버레이션에서 수요와 공급을 맞추지 못했다.
매장 직원은 가챠 게이머 출시의 강도와 물량에 대한 교육을 전혀 받지 못해 판매 현장에서 열악한 고객 경험을 만들었다.
한정판 굿즈의 품질 문제 — 팬들이 이런 컬래버레이션에 참여하는 핵심 이유 — 가 다른 모든 실패를 더욱 부각시켰다.
교훈
컬래버레이션 팬들이 기존 고객보다 더 높은 운영 역량을 요구한다면, 출시 인프라를 확장하지 않은 채 IP 파트너십만 확장하는 것은 매장이 현금화할 수 없는 수표를 쓰는 것과 같다.
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