アップルの1億2000万ドルの『エマンシペーション』への賭けは、アカデミー賞での平手打ち一発で崩れた

2020年7月、アップルは南北戦争を舞台にしたスリラー『エマンシペーション』でワーナー・ブラザースを競り落とした。ウィル・スミス主演、アントワーン・フークア監督で、奴隷の男の傷だらけの背中を捉えた有名な「鞭打たれたピーター」の写真に基づく作品だった。価格は——Deadlineの報道では1億2000万ドル超、アップルに近い情報筋によれば1億0500万ドル近く——史上最大の映画祭獲得契約と呼ばれた。4年前にはオリジナル映画事業を持たなかったアップルが、今や業界で最も興行収入が見込めるスターのために記録的な金額を支払っていた。その論理は明白だった。これは威信をかけた賭けであり、オスカーを狙う乗り物だった。

2022年3月27日、その賭けは第94回アカデミー賞の生放送中に音を立てて崩れた。クリス・ロックがジャダ・ピンケット・スミスをからかった。スミスは舞台に上がり、彼を平手打ちし、その数分後に主演男優賞を受賞した。同じ夜、アップルが獲得した別の作品『コーダ あいのうた』が作品賞を受賞——ストリーミングサービスとして初めてのことだった。スミスは4月1日にアカデミー会員を辞任した。4月8日、アカデミーは彼をオスカーを含む主催イベントへの出席禁止を10年間とする処分を下したが、ノミネートの資格は残された。その影響は数日のうちに彼の他のプロジェクトにも及んだ。Netflixは彼のアクション映画『Fast and Loose』の開発を中止した。

アップルは数週間、公には何も語らなかったが、2022年5月6日、Varietyはこの作品がその年に公開されないと報じた。アップルの秋の映画祭での賞レース出品作、そして『コーダ あいのうた』の作品賞に続く作品として計画されていたが、公開は2023年へと先送りされた。示された理由は制作上の現実——ポストプロダクション、ジョージアからルイジアナへの撮影地移動、ハリケーン・アイダ、新型コロナによる中断、混雑した作品ラインナップ——だったが、Varietyが表現したように、平手打ち事件は「語られざる真実」だった。1億2000万ドルのスター映画は、そのスターが、作品が狙って作られた賞レースの舞台から追放されている間には、公開できなかったのだ。

それでもアップルはこの作品を公開した。2022年12月2日に一部劇場で、12月9日にApple TV+で——オスカー候補資格のためだけに合わせた公開で、映画祭出品も、キャンペーンも、スターによる記者会見ツアーもなかった。アップルは興行収入を一切公表しなかった。劇場公開は形式的なものだった。2023年1月24日に第95回アカデミー賞のノミネートが発表されると、『エマンシペーション』は一つも獲得できなかった——あらゆる部門でゼロだった。唯一の主要な評価は、ウィル・スミスがその演技でNAACPイメージ・アワードを受賞したことだった。アップルの賞の王冠を広げるために買われたこの作品は、1億ドルをはるかに超える費用をかけ、買われた目的のものを何も手にしなかった。

平手打ち事件の後に8か月遅れた1億2000万ドルの『エマンシペーション』への賭けは、アカデミー賞ノミネートゼロに終わった。

その資産は一人の人物の評判だった。アップルは、価値が完全に一人のスターのイメージに依存する乗り物に記録的な価格を支払った——生放送での出来事がそれを無効にし得たが、契約は行為に値段をつけていなかった。

その賭けはタイミング勝負だった。作品は秋の映画祭から賞レースへの滑走路のために存在していた。12月に押し出された時点で、買われたキャンペーンはもはや存在しなかった——滑走路のない威信作はストリーミングコンテンツにすぎない。

回復はアップルの制御の外にあった。公開はスミスの名誉回復にかかっていたが、10年の出席禁止が論争を生かし続けた——アップルは作品をその顔から切り離せなかった。

一つの作品が賭けの全てを背負っていた。アップルには賞レースの勢いを担う作品が一つ、顔が一つしかなく、それが失敗したときに第二の版はなかった——静かなストリーミング公開があるだけだった。集中がリスクだった。

価値が一人の人物の評判に宿るとき、契約は何の値段もつけない。生放送の一瞬がアップルの1億2000万ドルの賞レースの賭けを無効にした。スターではなく物語を買い、それを殺し得る出来事に値段をつけよ。

『エマンシペーション』は2022年12月に静かに公開され、脚注となった。ノミネートなし、報告された興行収入なし、映画祭キャンペーンなし。スミスのアカデミー主催イベントへの出席禁止は2032年4月まで続く。Netflixの『Fast and Loose』は棚上げされたままで、アップルは同種の記録的価格の単一スター作品の賭けを繰り返していない。業界にとってこの一件は、人物依存の威信支出における参照事例である。保険をかけられない資産こそが、計画全体がその上に築かれているものなのだ。