Apples 120-Millionen-Dollar-Wette auf „Emancipation“ zerbrach an einer Ohrfeige bei den Oscars

Im Juli 2020 überbot Apple Warner Bros. bei „Emancipation“, einem Bürgerkriegsthriller mit Will Smith in der Hauptrolle unter der Regie von Antoine Fuqua, aufgebaut auf der berühmten Fotografie des „ausgepeitschten Peter“ vom vernarbten Rücken eines versklavten Mannes. Der Preis – laut Deadline über 120 Millionen Dollar, laut einer Apple nahestehenden Quelle nahezu 105 Millionen Dollar – wurde als größter Festival-Erwerbsdeal aller Zeiten bezeichnet. Vier Jahre zuvor hatte Apple noch kein Originalfilmgeschäft; nun zahlte das Unternehmen einen Rekordpreis für den profitabelsten Star der Branche, und die Logik war klar: Dies war eine Prestige-Wette, ein Oscar-Fahrzeug.

Am 27. März 2022 zerbrach die Wette live im Fernsehen bei der 94. Oscarverleihung. Chris Rock machte einen Witz über Jada Pinkett Smith; Smith ging auf die Bühne, ohrfeigte ihn und gewann Minuten später den Preis als bester Hauptdarsteller. Am selben Abend gewann „CODA“, eine weitere Apple-Übernahme, den Oscar für den besten Film – der erste für einen Streamingdienst. Smith trat am 1. April aus der Academy zurück; am 8. April sperrte ihn die Academy für zehn Jahre von ihren Veranstaltungen, einschließlich der Oscars, aus, wobei er weiterhin für Nominierungen berechtigt blieb. Die Ansteckung erreichte innerhalb weniger Tage seine anderen Projekte: Netflix stoppte die Entwicklung seines Actionfilms „Fast and Loose“.

Apple äußerte sich wochenlang nicht öffentlich, dann berichtete Variety am 6. Mai 2022, der Film werde in jenem Jahr nicht auf die Leinwand kommen. Geplant als Apples Beitrag für die Herbstfestivals und als Nachfolger von „CODA“ beim Oscar für den besten Film, wurde der Start in Richtung 2023 verschoben. Als angegebene Gründe galten Produktionsrealitäten – Postproduktion, ein Drehortwechsel von Georgia nach Louisiana, Hurrikan Ida, Corona-Unterbrechungen, ein überfüllter Terminplan –, doch wie Variety es formulierte, war die Ohrfeige „die unausgesprochene Wahrheit“: Ein 120-Millionen-Dollar-Starvehikel konnte nicht starten, während sein Star von den Award-Bühnen verbannt war, für die es gebaut worden war.

Apple veröffentlichte den Film dennoch: am 2. Dezember 2022 in ausgewählten Kinos, am 9. Dezember auf Apple TV+ – zeitlich nur auf die Oscar-Berechtigung abgestimmt, kein Festivalauftritt, keine Kampagne, keine Pressetour seines Stars. Apple veröffentlichte nie Einspielzahlen; der Kinostart war eine Formsache. Als am 24. Januar 2023 die Nominierungen für die 95. Oscars bekannt gegeben wurden, erhielt „Emancipation“ keine – null in jeder Kategorie. Seine einzige bedeutende Anerkennung war Will Smiths Gewinn des NAACP Image Award für die Darstellung. Der Film, der gekauft wurde, um Apples Award-Krone zu erweitern, kostete weit über 100 Millionen Dollar und sammelte nichts von dem ein, wofür er gekauft worden war.

Die 120-Millionen-Dollar-Wette auf „Emancipation“, nach der Ohrfeige um 8 Monate verzögert, erhielt null Oscar-Nominierungen.

Das Asset war der Ruf einer einzigen Person: Apple zahlte einen Rekordpreis für ein Vehikel, dessen Wert vollständig im Image eines Stars lag – ein Ereignis im Live-Fernsehen konnte es zunichtemachen, und kein Vertrag bepreist Verhalten.

Die Wette war ein Timing-Spiel: Der Film existierte für die Startbahn von den Herbstfestivals zu den Awards; auf Dezember verschoben, existierte die gekaufte Kampagne nicht mehr – ein Prestigefilm ohne Startbahn ist Streaming-Inhalt.

Die Erholung lag außerhalb von Apples Kontrolle: Der Start hing von Smiths Rehabilitation ab, doch die zehnjährige Sperre hielt die Kontroverse am Leben – Apple konnte den Film nicht vom Gesicht trennen.

Ein Film trug die gesamte Wette: Apple hatte einen Film und ein Gesicht, die seinen Award-Schwung trugen; als er scheiterte, gab es keine zweite Version – nur eine stille Streaming-Veröffentlichung. Die Konzentration war das Risiko.

Wenn der Wert im Ruf einer einzigen Person liegt, bepreist der Vertrag nichts: Ein Moment im Live-Fernsehen machte Apples 120-Millionen-Dollar-Award-Wette zunichte. Kaufe die Geschichte, nicht den Star, und bepreise das Ereignis, das sie töten kann.

„Emancipation“ wurde im Dezember 2022 still veröffentlicht und wurde zu einer Fußnote: keine Nominierungen, keine gemeldeten Einspielzahlen, keine Festivalkampagne. Smiths Sperre für Academy-Veranstaltungen läuft bis April 2032. Netflix' „Fast and Loose“ blieb auf Eis gelegt, und Apple hat eine rekordteure Einzelstar-Wette derselben Form nicht wiederholt. Für die Branche ist die Episode der Referenzfall für personenabhängige Prestige-Ausgaben: Das Asset, das sich nicht versichern lässt, ist das, auf dem der ganze Plan aufgebaut ist.