애플의 1억 2천만 달러 에만시페이션 베팅, 오스카에서의 한 번의 뺨으로 무너지다

2020년 7월 애플은 윌 스미스 주연, 앙투안 푸쿠아 감독의 남북전쟁 스릴러 에만시페이션을 두고 워너 브라더스를 제치고 낙찰받았다. 이 영화는 노예로 살던 한 남성의 흉터투성이 등을 찍은 유명한 '채찍 맞은 피터' 사진을 바탕으로 만들어졌다. 데드라인 보도에 따르면 1억 2천만 달러가 넘는, 애플에 가까운 소식통에 따르면 거의 1억 5백만 달러에 달하는 이 가격은 사상 최대 규모의 영화제 인수 계약으로 불렸다. 애플은 불과 4년 전만 해도 오리지널 영화 사업이 없었는데, 이제 업계에서 가장 흥행 보증이 되는 스타를 위해 기록적인 금액을 지불하고 있었고, 그 논리는 명백했다. 이것은 위상 베팅이자 오스카를 겨냥한 작품이었다.

2022년 3월 27일, 제94회 아카데미 시상식이 생중계되는 가운데 그 베팅은 금이 갔다. 크리스 록이 재다 핑킷 스미스에 대해 농담을 했고, 스미스는 무대로 걸어 올라가 그를 때렸으며, 몇 분 뒤 남우주연상을 받았다. 같은 날 밤 또 다른 애플 인수작인 CODA가 작품상을 받았다. 스트리밍 서비스 최초의 수상이었다. 스미스는 4월 1일 아카데미에서 사퇴했고, 4월 8일 아카데미는 그를 오스카를 포함한 자사 행사에서 10년간 출입 금지했으나 후보 지명 자격은 남겨두었다. 그 여파는 며칠 만에 그의 다른 프로젝트에도 미쳤다. 넷플릭스는 그의 액션 영화 패스트 앤 루즈의 개발을 중단했다.

애플은 몇 주 동안 공개적으로 아무 말도 하지 않다가, 2022년 5월 6일 버라이어티가 이 영화가 그해에 개봉하지 않을 것이라고 보도했다. 애플의 가을 영화제 시상식 출품작이자 CODA의 작품상 수상에 이은 후속작으로 계획되었던 이 영화의 개봉은 2023년 쪽으로 미뤄졌다. 표면적인 이유는 제작상의 현실, 즉 후반 작업, 조지아에서 루이지애나로의 촬영지 이전, 허리케인 아이다, 코로나로 인한 중단, 빡빡한 일정 등이었다. 그러나 버라이어티가 표현한 대로, 뺨 사건은 '말하지 않은 진실'이었다. 1억 2천만 달러짜리 스타 차량은 그 스타가 자신을 위해 만들어진 시상식 무대에서 출입 금지된 상태에서는 출시될 수 없었다.

애플은 어쨌든 영화를 개봉했다. 2022년 12월 2일 일부 극장에서, 12월 9일 애플 TV+에서였다. 오스카 출품 자격만을 겨냥한 일정이었고, 영화제 상영도, 캠페인도, 스타의 언론 투어도 없었다. 애플은 박스오피스 수치를 공개하지 않았고, 극장 상영은 형식적인 것이었다. 2023년 1월 24일 제95회 아카데미 시상식 후보 지명이 발표되었을 때 에만시페이션은 아무것도 받지 못했다. 모든 부문에서 0이었다. 유일한 주요 인정은 윌 스미스가 그 연기로 NAACP 이미지 어워드를 수상한 것이었다. 애플의 시상식 왕관을 확장하기 위해 사들인 이 영화는 1억 달러가 훨씬 넘는 비용을 들였고, 사들인 목적을 위한 어떤 것도 거두지 못했다.

뺨 사건 이후 8개월 지연된 1억 2천만 달러의 에만시페이션 베팅은 오스카 후보 지명을 하나도 받지 못했다.

그 자산은 한 사람의 평판이었다. 애플은 가치가 전적으로 한 스타의 이미지에 달린 작품에 기록적인 가격을 지불했다. 생중계 TV에서의 사건 하나가 그 가치를 무효로 만들 수 있었고, 어떤 계약도 품위 있는 행동에 값을 매기지 않는다.

그 베팅은 타이밍 싸움이었다. 이 영화는 가을 영화제에서 시상식으로 이어지는 경로를 위해 존재했다. 12월로 밀리면서, 사들인 캠페인은 더 이상 존재하지 않았다. 경로가 없는 위상 영화는 스트리밍 콘텐츠일 뿐이다.

회복은 애플의 통제 밖에 있었다. 출시는 스미스의 명예 회복에 달려 있었지만, 10년 출입 금지는 논란을 계속 살려두었다. 애플은 영화를 그 얼굴로부터 분리할 수 없었다.

한 편의 영화가 베팅 전체를 떠맡았다. 애플은 시상식 모멘텀을 짊어질 영화 하나와 얼굴 하나를 가졌고, 그것이 실패했을 때 두 번째 버전은 없었다. 조용한 스트리밍 개봉만 있을 뿐이었다. 집중이 곧 위험이었다.

가치가 한 사람의 평판에 달려 있을 때, 계약은 아무것도 값을 매기지 못한다. 생중계 TV에서의 한 순간이 애플의 1억 2천만 달러 시상식 베팅을 무효로 만들었다. 스타가 아니라 이야기를 사고, 그것을 죽일 수 있는 사건에 값을 매겨라.

에만시페이션은 2022년 12월 조용히 개봉되어 각주로 남았다. 후보 지명도, 보고된 박스오피스도, 영화제 캠페인도 없었다. 스미스의 아카데미 행사 출입 금지는 2032년 4월까지 이어진다. 넷플릭스의 패스트 앤 루즈는 계속 보류되었고, 애플은 같은 형태의 기록적인 가격의 단일 스타 베팅을 반복하지 않았다. 업계에게 이 사건은 인물 의존적 위상 지출의 기준 사례다. 보험에 들 수 없는 자산이 바로 전체 계획이 세워진 그 자산이다.