L'expansion effrénée d'Ikinari Steak s'est soldée par 114 fermetures de magasins et une vente bradée

En 2017, Pepper Food Service a célébré son inscription à la première section de la Bourse de Tokyo par une fête où le fondateur Kunihiko Ichinose fut, selon un participant, traité « comme une grande star ». À peine deux ans plus tard, lors du gala du 50e anniversaire du groupe, en présence de plus de 700 franchisés et partenaires, Ichinose couvrait ses invités d'une hospitalité de premier ordre tout en étant vivement critiqué par les franchisés — il écrivit ensuite dans le magazine interne que les invités étaient « très satisfaits ». « Vous nous avez trompés » était l'état d'esprit, se souvient Tadashi Aoyagi, président de Yokohama Foods.

Le verdict d'Aoyagi sur la chute était simple : personne ne pouvait arrêter Ichinose. Ikinari Steak avait brillamment démarré — Aoyagi avait ouvert le premier point de franchise comme nouveau format en 2016 et réalisait un chiffre d'affaires brut d'environ 20 millions de yens par mois. Mais à partir de 2017 environ, le franchiseur a surfé sur l'engouement pour se lancer dans une expansion rapide. Aoyagi suppliait le siège d'éviter les ouvertures dans des emplacements où le succès serait difficile ; la ligne d'expansion ne s'est pas arrêtée.

En juillet 2020, l'entreprise se battait pour sa survie : le 3 juillet, elle a annoncé la fermeture de 114 magasins Ikinari Steak exploités en direct et environ 200 départs volontaires, et fin juillet, elle a annoncé une alliance commerciale avec un fonds d'investissement, cédant la marque Pepper Lunch avant fin août. Nikkei Business a ramené l'effondrement à quatre problèmes structurels, le plus important étant la gouvernance : un dirigeant du secteur de la restauration a qualifié la société cotée de « véritable affaire personnelle d'Ichinose ».

La défaillance de la gouvernance s'était déjà manifestée publiquement fin 2019, lorsqu'une controverse autour du panneau d'affichage d'Ikinari Steak a éclaté — le même schéma : une société cotée où personne ne pouvait dire non au fondateur.

114 magasins exploités en direct fermés et environ 200 départs volontaires annoncés le 3 juillet 2020 ; la marque Pepper Lunch a été vendue à un fonds d'investissement fin août.

L'expansion reposait sur l'engouement pour la marque, non sur l'économie des emplacements — les franchisés ont averti le siège de sites condamnés et ont été ignorés.

Le fondateur était incontestable : un dirigeant extérieur a décrit la société cotée comme l'affaire personnelle d'un seul homme.

La réaction suscitée par le panneau d'affichage en 2019 a exposé publiquement le vide de gouvernance, et rien n'a changé.

Quand la COVID a frappé une chaîne déjà vidée par la surexpansion, la fermeture et la vente bradée étaient les seuls recours possibles.

Un fondateur charismatique sans contrepoids peut dépasser l'économie unitaire : si les franchisés supplient le siège de ralentir les ouvertures, la courbe d'expansion ment déjà.

L'alliance avec le fonds a donné à l'entreprise une bouée de sauvetage pour sa restructuration — Aoyagi : « le fonds est arrivé et je me suis senti soulagé ; il y a désormais une chance de reconstruction » — mais Pepper Lunch avait disparu et l'histoire de croissance rapide était terminée.