Cover FX: 25 años de maquillaje inclusivo — desaparecidos en una publicación de Instagram

Cover FX fue fundada en 1999 en una clínica de Toronto por el químico Victor Casale y la asesora de imagen Lee Graff. Casale, que había pasado casi una década formulando en MAC Cosmetics, quería crear maquillaje de alto rendimiento que funcionara para pieles sensibles. La marca construyó una base de seguidores fieles en torno a rangos de tonos inclusivos —fue una de las primeras en ofrecer más de 40 tonos de base— y fórmulas respetuosas con la piel, libres de irritantes comunes. Sus CosMedic Clinics operaban dentro de prestigiosas consultas de dermatología, lo que daba a la marca una credibilidad clínica de la que carecían la mayoría de las líneas de maquillaje.

L Catterton, la firma de capital privado centrada en el consumo respaldada por LVMH, adquirió una participación mayoritaria en 2011. Bajo L Catterton, Cover FX amplió su distribución y lanzó nuevas categorías. En 2022, la marca fue vendida a AS Beauty, una firma de gestión de marcas con sede en Nueva York que también era propietaria de Laura Geller, Bliss, Julep Beauty y Mally Beauty. La transición pretendía dar a Cover FX un hogar donde pudiera prosperar como marca independiente dentro de un portafolio más amplio.

En cambio, Cover FX se convirtió en una de las primeras marcas de belleza en cerrar en 2026. El 22 de enero, la marca publicó en Instagram que estaba cesando operaciones, citando «nuevos desafíos que enfrenta la industria de la belleza, como aranceles y cambios en el mercado». AS Beauty cerró simultáneamente Mally Beauty, otra marca que había adquirido. Los cierres reflejaron la presión sobre las marcas de cosméticos de gama media, atrapadas entre los actores de prestigio y las startups de venta directa al consumidor. El inventario restante de Cover FX se vendió a través de su sitio web y Amazon hasta agotar existencias.

AS Beauty conservó su portafolio restante —Laura Geller, Bliss y Julep Beauty—, lo que sugiere que los recortes fueron estratégicos y no existenciales. Para Cover FX, veinticinco años de credibilidad clínica y una línea de productos famosa por su inclusividad no bastaron para sobrevivir a la revisión de portafolio de su empresa matriz.

AS Beauty cerró Cover FX en 2026, alegando aranceles y cambios en el mercado, tras haberla adquirido en 2022; el inventario restante se liquidó.

Los aranceles sobre ingredientes cosméticos importados elevaron los costos para una marca que dependía de formulaciones complejas y respetuosas con la piel, un costo que no podía trasladar por completo a clientes sensibles al precio.

El mercado de cosméticos de gama media estaba atrapado entre marcas de prestigio con mayores presupuestos de marketing y startups de venta directa con menores gastos generales; Cover FX se situaba en el medio sin una ventaja clara.

AS Beauty adquirió Cover FX en 2022 y en cuatro años decidió que la marca no encajaba en su estrategia a largo plazo; una revisión de portafolio, no una crisis de rendimiento, puso fin a la empresa.

Tras 25 años en el negocio, Cover FX había construido credibilidad clínica y un rango de tonos inclusivo, pero esos activos no pudieron monetizarse con la suficiente rapidez para sobrevivir a un cierre forzoso.

Veinticinco años de valor de marca no protegieron a Cover FX de la revisión de portafolio de su empresa matriz. Una marca puede morir no porque haya fracasado, sino porque la empresa que la poseía eligió otra apuesta.

Cover FX anunció su cierre mediante Instagram el 22 de enero de 2026. Los productos restantes se vendieron a través del sitio web de la marca y Amazon hasta agotar existencias. AS Beauty conservó sus otras marcas —Laura Geller, Bliss y Julep Beauty—. Mally Beauty, otra adquisición de AS Beauty, también fue cerrada al mismo tiempo.