Cover FX: 25 Jahre inklusive Foundation – mit einem Instagram-Post beendet

Cover FX wurde 1999 in einer Klinik in Toronto von dem Chemiker Victor Casale und der Imageberaterin Lee Graff gegründet. Casale, der fast ein Jahrzehnt bei MAC Cosmetics an Formulierungen gearbeitet hatte, wollte hochleistungsfähiges Make-up entwickeln, das für empfindliche Haut geeignet war. Die Marke baute sich eine treue Anhängerschaft rund um inklusive Farbtonpaletten auf – sie war eine der ersten, die über 40 Foundation-Farbtöne anbot – und um hautfreundliche Formeln ohne häufige Reizstoffe. Ihre CosMedic Clinics waren in renommierten dermatologischen Praxen angesiedelt, was der Marke eine klinische Glaubwürdigkeit verlieh, die den meisten Make-up-Linien fehlte.

L Catterton, die auf Konsumgüter spezialisierte Beteiligungsgesellschaft mit Unterstützung von LVMH, erwarb 2011 eine Mehrheitsbeteiligung. Unter L Catterton baute Cover FX den Vertrieb aus und führte neue Kategorien ein. Im Jahr 2022 wurde die Marke an AS Beauty verkauft, ein in New York ansässiges Markenmanagementunternehmen, dem auch Laura Geller, Bliss, Julep Beauty und Mally Beauty gehörten. Der Übergang sollte Cover FX ein Zuhause geben, in dem es als unabhängige Marke innerhalb eines größeren Portfolios gedeihen konnte.

Stattdessen wurde Cover FX eine der ersten Beauty-Marken, die 2026 ihren Betrieb einstellten. Am 22. Januar teilte die Marke auf Instagram mit, dass sie den Betrieb einstelle, und nannte „neue Herausforderungen für die Beauty-Branche, wie Zölle und Marktverschiebungen“. AS Beauty stellte gleichzeitig Mally Beauty ein, eine weitere Marke, die das Unternehmen erworben hatte. Die Schließungen spiegelten den Druck auf Kosmetikmarken der mittleren Preisklasse wider, die zwischen Prestigemarken und Direct-to-Consumer-Start-ups eingezwängt waren. Die verbleibenden Bestände von Cover FX wurden über die Website der Marke und über Amazon verkauft, solange der Vorrat reichte.

AS Beauty behielt sein übriges Portfolio – Laura Geller, Bliss und Julep Beauty –, was darauf hindeutet, dass die Kürzungen strategisch und nicht existenzbedrohend waren. Für Cover FX reichten fünfundzwanzig Jahre klinische Glaubwürdigkeit und eine für ihre Inklusivität bekannte Produktlinie nicht aus, um eine Portfolioüberprüfung durch die Muttergesellschaft zu überstehen.

AS Beauty stellte Cover FX im Jahr 2026 ein und nannte Zölle und Marktverschiebungen als Gründe, nachdem das Unternehmen die Marke 2022 erworben hatte; die verbleibenden Bestände wurden liquidiert.

Zölle auf importierte Kosmetikinhaltsstoffe erhöhten die Kosten für eine Marke, die auf komplexe, hautfreundliche Formulierungen angewiesen war – Kosten, die sie nicht vollständig an preisempfindliche Kundinnen und Kunden weitergeben konnte.

Der Kosmetikmarkt der mittleren Preisklasse war zwischen Prestigemarken mit größeren Marketingbudgets und DTC-Start-ups mit geringeren Gemeinkosten eingezwängt – Cover FX lag in der Mitte, ohne einen klaren Vorteil.

AS Beauty erwarb Cover FX im Jahr 2022 und entschied innerhalb von vier Jahren, dass die Marke nicht zu seiner langfristigen Strategie passte – eine Portfolioüberprüfung, nicht eine Leistungskrise, beendete das Unternehmen.

Nach 25 Jahren Geschäftstätigkeit hatte Cover FX klinische Glaubwürdigkeit und eine inklusive Farbtonpalette aufgebaut, doch diese Werte ließen sich nicht schnell genug monetarisieren, um eine erzwungene Betriebseinstellung zu überstehen.

Fünfundzwanzig Jahre Markenwert schützten Cover FX nicht vor der Portfolioüberprüfung einer Muttergesellschaft. Eine Marke kann sterben, nicht weil sie versagt hat, sondern weil das Unternehmen, dem sie gehört, auf eine andere Karte setzte.

Cover FX kündigte die Betriebseinstellung am 22. Januar 2026 über Instagram an. Verbleibende Produkte wurden über die Website der Marke und über Amazon verkauft, bis die Vorräte erschöpft waren. AS Beauty behielt seine anderen Marken – Laura Geller, Bliss und Julep Beauty. Mally Beauty, eine weitere Übernahme von AS Beauty, wurde ebenfalls gleichzeitig eingestellt.