Amul的“真牛奶”广告从未点名HUL——法院却连续三个夏天将其冻结

印度食品监管机构在2011年裁定，只有使用乳脂制成的产品才能称为冰淇淋；使用食用植物油加乳固体的产品必须作为“冷冻甜点”销售。2017年3月，Amul推出了一则电视广告，大力宣传“真牛奶，真冰淇淋”，针对的是未点名的竞争对手，称其冷冻甜点使用更便宜的植物油制成——恰逢40亿卢比的夏季旺季开启。Amul占据约32%的市场份额；印度斯坦联合利华的Kwality Wall's在冷冻甜点细分市场领先。

HUL在数周内向孟买高等法院提起诉讼，称这些广告做出了“与事实不符的陈述”，并诋毁了冷冻甜点，尽管广告没有点名任何品牌——作为品类领导者的Kwality Wall's是直接打击对象。Vadilal和其他制造商也加入了诉讼。2017年6月，S.J. Kathawalla法官批准了HUL的禁令，并拒绝暂缓执行：法院不会允许Amul“对其竞争对手公司进行负面宣传”。

Amul提起上诉，2018年12月，由B.R. Gavai和Riyaz I. Chagla法官组成的合议庭找到了折中方案：驳回了Amul关于广告未贬低冷冻甜点的论点，但允许广告在删除违规内容后继续播出——包括植物油流入标有“冷冻甜点”杯子的镜头。GCMMF“可以在删除被认定具有贬低性的部分后使用上述电视广告”。

这场战争在一则广告中暴露了武器及其护栏：品类定义式广告让市场领导者可以同时攻击所有竞争对手而不点名任何一家，但印度法院会审视其内涵，而不仅仅是字面——而这场争斗本身也消耗了广告所购买的销售旺季。

广告在旺季开始时被冻结，植物油镜头被下令删除，被索赔损害赔偿——一场围绕从未点名HUL的广告长达数年的法庭争斗。

Amul的合作社身份使“真牛奶”成为对抗油基竞争对手的独特有力切入点——这一信息与其整个品牌故事相契合。

攻击品类而非点名竞争对手，旨在同时抹黑所有冷冻甜点制造商，同时让他们难以找到简单的诽谤目标。

FSSAI的定义为这场广告提供了事实依据——Amul的陈述并非虚假，这最终也是广告经剪辑后得以保留而非被彻底禁播的原因。

HUL曾在2012年被ASCI强制要求停止将Kwality Wall's称为冰淇淋，恰恰在这一框架上极为脆弱，因此在数周内提起诉讼。

在夏季旺季前推出最大化了商业影响，但也给了竞争对手一个紧急且可量化的损害诉由提交法庭。

一项陈述可以字面属实却仍可被起诉：法院允许你陈述监管事实，但禁止使用使其具有谴责性的画面。广告的评判标准是消费者的实际理解。

合议庭2018年12月的命令允许Amul的广告在去除植物油画面后回归。根本问题——冰淇淋/冷冻甜点的区分是否应该存在——仍然悬而未决：据报道，FSSAI在2019年12月仍在审议相关定义，而事实核查机构直到2023年仍在裁定牛奶含量相关声明。Amul保持了市场领先地位和在消费者心中的道德高地，但这一先例是双刃剑：任何投放品类扫射广告的印度品牌现在都知道，对方可以在不证明任何一项声明虚假的情况下将其冻结一个季节。