Guess 关停全部中国大陆门店——20 年后，中国市场把这个美国品牌甩在了身后

2026 年 2 月底，Guess 通过短信通知顾客，将在 3 月底前关闭中国大陆所有线上线下门店。到 3 月 16 日，天猫旗舰店所有商品已下架。这个美国牛仔品牌在 2000 年代中期随第一波西方快时尚扩张进入中国，2019 年巅峰时期门店数发展到约 250 家，20 年后画上句号。

关店决定紧随 Authentic Brands Group 在 2026 年 1 月收购 Guess 多数股权之后，交易对 Guess 估值 14 亿美元。ABG 采用「轻资产」模式，收购品牌知识产权后转为授权运营，而非自营零售——与它收购 Reebok、Brooks Brothers 和 Forever 21 后的策略一致。关店是战略重置，不一定是永久退出，品牌可能通过本地授权合作伙伴重返中国市场。

分析师指出，本土化不足和决策迟缓是根本原因。Guess 的营销建立在 1990 年代超模形象和紧身美学之上，与中国消费者转向宽松廓形、功能性基础款和本土快时尚品牌的趋势脱节。品牌定价大多在 600 元以下，被夹在高端国际品牌和供应链更快、社交媒体声量更大的本土快时尚连锁之间。

关店是西方时尚零售商在中国退出或重组浪潮的一部分。Inditex 2022 年关闭了 Bershka、Pull&Bear、Stradivarius 和 Oysho，Old Navy 2020 年退出，Topshop 从未在中国打开局面。与此同时，中国消费者预计到 2030 年将占全球奢侈品消费的 35% 到 40%，但中端市场正在围绕更懂本土口味的国内品牌整合。