A reformulação de £500 milhões da Kingfisher encalhou: saídas da Rússia, Espanha e Portugal

Em 21 de novembro de 2018, a Kingfisher — segunda maior varejista de melhoramento da casa da Europa, cujos principais negócios são a B&Q e a Screwfix no Reino Unido e na Irlanda e a Castorama e a Brico Depot na França — reportou vendas trimestrais fracas e disse que sairia da Rússia, da Espanha e de Portugal. As ações caíram até 5,8%, levando as perdas do ano a mais de 30%.

O grupo estava no terceiro ano de um programa de cinco anos para elevar o lucro anual em £500 milhões a partir de 2021. Em vez disso, previa-se que os lucros recuassem no seu exercício de 2018–2019. As vendas comparáveis caíram 1,3% no trimestre até 31 de outubro, refletindo uma queda de 7,3% nas vendas comparáveis da Castorama França — muito pior do que as expectativas dos analistas de uma queda de cerca de 3% — enquanto o Reino Unido e a Irlanda recuaram 0,7%.

A diretora-executiva Véronique Laury, que havia cortado os preços da Castorama e reformulado seu marketing, alertou que "não há solução rápida" para o negócio francês, deixando o mercado a questionar como o aumento de lucro prometido algum dia chegaria.

As ações caíram até 5,8% no dia, levando as perdas de 2018 a mais de 30%; previa-se que os lucros recuassem em 2018–19 frente à meta de £500 milhões do plano de cinco anos.

A França, maior mercado do grupo, estava se deteriorando mais rápido do que qualquer um precificava, arrastando para baixo todo o caso de transformação.

Os cortes de preços e as reformulações de marketing na Castorama não conseguiram conter uma queda duas vezes mais profunda do que o esperado.

As saídas da Rússia, da Espanha e de Portugal equivaliam a admitir que a presença internacional nunca entregaria escala.

No terceiro ano de cinco, o programa entregava resultados negativos, abrindo dúvidas sobre a própria meta de £500 milhões.

Uma transformação de cinco anos precisa de vitórias visíveis até o terceiro ano: quando o mercado principal despenca e o grupo começa a recuar de países, o mercado deixa de precificar o retorno prometido.

O recuo dos três mercados começou enquanto a recuperação francesa permanecia sem solução; a fonte não reporta métricas de recuperação. A perda acumulada no ano das ações ficou acima de 30% após o anúncio.