Keds, a marca de tênis americana de 100 anos, saiu da Coreia após 4 anos

A Keds, marca de tênis americana centenária conhecida por seus modelos de lona com cadarço, saiu completamente do mercado coreano em janeiro de 2026, depois que a Misto Korea decidiu não renovar sua licença de distribuição doméstica. As vendas online terminaram em 13 de janeiro de 2026, e as lojas físicas já haviam sido encerradas nos meses anteriores.

A Misto Korea havia obtido a licença da Keds em 2021, com o objetivo de reviver a marca heritage na Coreia com linhas dedicadas de vestuário, bolsas e roupas exclusivas para o mercado doméstico. A estratégia inicial incluía uma expansão agressiva no varejo físico com lojas próprias, mas a marca não conseguiu estabelecer uma posição clara de mercado em meio à concorrência acirrada de marcas globais (Nike, Adidas, Converse, New Balance), rótulos domésticos (Kangol, MLB, Discovery) e plataformas de revenda. Nos últimos 1 a 2 anos de operação, a Misto Korea se retirou das lojas físicas e passou a atuar apenas online e no atacado.

A saída fez parte de uma racionalização mais ampla do portfólio da Misto Holdings. Nos três primeiros trimestres de 2025, a divisão de golfe Acushnet da empresa (Titleist, FootJoy) gerou 83% da receita total (2,9 trilhões de won), enquanto a divisão Misto contribuiu com apenas 17%. Marcas licenciadas não essenciais como a Keds — cujos direitos a Misto detinha apenas para a Coreia — foram cortadas primeiro.

A saída da Keds da Coreia exemplificou o desafio de relançar uma marca heritage em um mercado onde os consumidores já tinham fortes preferências entre concorrentes globais e domésticos estabelecidos. Sem uma história de produto única ou vantagem de preço, a marca não conseguiu ganhar tração apesar da infraestrutura de varejo do grupo Misto.

A Misto Holdings deixou a licença da Keds expirar em 2026, cortando a marca após 4 anos para se concentrar em sua divisão de golfe Acushnet, que gerou 83% da receita.

A Keds não conseguiu se diferenciar em um mercado com dezenas de marcas de tênis bem estabelecidas em todas as faixas de preço — o nicho de tênis de lona já era dominado pela Converse e por concorrentes domésticos.

A Misto Holdings direcionou capital para sua divisão de golfe Acushnet, muito mais lucrativa, deixando as licenças não essenciais da divisão de moda sem investimento.

O prazo de quatro anos da licença era curto demais para construir um valor de marca significativo — a Misto Korea mal havia estabelecido a marca antes de enfrentar a decisão de renovação com um histórico de desempenho fraco.

Licenciar uma marca heritage para um mercado competitivo por um prazo curto raramente funciona — quando o licenciado a estabelece, o contrato já está para renovação e o desempenho ainda é negativo.

A loja online da Keds na Coreia encerrou as vendas em 13 de janeiro de 2026. As lojas físicas já haviam sido fechadas ou convertidas nos meses anteriores. O serviço pós-venda e as solicitações de garantia foram tratados pela Misto Korea durante um período de transição. A Keds continuou operando nos EUA e em outros mercados internacionais sob a Wolverine Worldwide. A Misto Korea manteve outras marcas licenciadas, incluindo Mardi Mercredi e Matinkim.