Godfreys vendió aspiradoras durante 93 años: Amazon y el costo de vida la cerraron en una temporada

Godfrey Cohen abrió la primera tienda Godfreys en Melbourne en 1931, en plena Gran Depresión, y la convirtió en uno de los mayores minoristas especializados en aspiradoras del mundo: 141 tiendas propias en Australia y Nueva Zelanda, otras 28 gestionadas por franquiciados y un nombre que era sinónimo de la categoría. Cotizó en la ASX a finales de 2014 y volvió a ser privada cuatro años después.

El especialista de una sola categoría es un formato que internet estaba destinado a matar: un cliente que conoce el número de modelo no necesita asesoramiento, y Amazon, Kogan y las grandes cadenas de electrónica vendían las mismas máquinas sin el alquiler ni el personal. La presión del costo de vida recortó las compras de mejora —las aspiradoras premium que sostenían los márgenes— y los costos operativos aumentaron. El 30 de enero de 2024, socios de PwC fueron nombrados administradores voluntarios; 54 tiendas cerrarían en un plazo de dos semanas y 193 empleados fueron despedidos.

Los administradores esperaban vender un negocio reestructurado como empresa en funcionamiento. Para marzo de 2024 la respuesta estaba clara: Godfreys cerraría de forma permanente. Una cadena que había sobrevivido a la Depresión, a nueve décadas de cambios en el comercio minorista y a la llegada de la aspiradora sin bolsa no sobrevivió a la combinación de un competidor de mercado y un cliente con menos para gastar. La experiencia era real; el formato que cobraba por ella, no.

Cerró las 169 tiendas en 2024 después de que Amazon y la presión del costo de vida acabaran con las compras de mejora premium que sostenían los márgenes de los especialistas.

Un especialista de una sola categoría vende asesoramiento y variedad; el comercio minorista en línea vende los mismos números de modelo más baratos, y el cliente que sabe lo que quiere deja de pagar por la tienda.

Los productos premium sostienen los márgenes del comercio minorista especializado: cuando la presión del costo de vida empuja a los compradores hacia abajo en la gama, la economía de la tienda se rompe antes que sus ventas.

La salida de bolsa en 2018 eliminó el veredicto diario del mercado, pero no el mercado; cuatro años después el veredicto llegó de golpe.

El comercio minorista especializado sobrevive gracias a lo que el producto no puede explicar por sí mismo: una vez que la categoría es un número de modelo y un precio, el margen tiene que trasladarse a un servicio que internet no puede enviar.