버진 브랜드가 너무 멀리 확장되어 버진 콜라 등 여러 사업이 붕괴했다

버진은 음반 레이블로 시작해 리처드 브랜슨 아래에서 대담하고 고객 친화적인 혁신으로 명성을 쌓았다. 시간이 지나면서 이 브랜드는 항공사, 철도, 휴대전화, 금융 서비스, 콜라, 보드카, 화장품, 웨딩, 우주 여행으로까지 확장되었다.

여러 확장 사업은 완전히 실패했다. 1994년 탱크가 코카콜라 트럭을 짓밟는 퍼포먼스와 함께 출시된 버진 콜라는 잠시 영국에서 2위에 올랐지만 유통이 무너지면서 브랜드는 사라졌다. 버진 보드카, 버진 코스메틱스, 버진 브라이즈도 사라졌다. 버진 아메리카와 버진 트레인스 같은 다른 사업들도 결국 철수하거나 축소되었다.

이러한 실패는 버진의 브랜드 자산이 취약한 운영 경제성이나 확고한 경쟁자들을 보상할 수 없다는 것을 보여주었다. 브랜슨은 나중에 버진 콜라가 실수였으며 모든 사업이 그 이름을 가질 자격이 있는 것은 아니라고 인정했다.

버진이 살아남은 것은 항공사, 헬스클럽, 우주 사업이 더 큰 플랫폼을 제공했고 브랜슨이 실패를 학습 실험으로 대했기 때문이다. 그러나 이 패턴은 과도한 확장을 통한 브랜드 희석에 대한 경고로 남아 있다.

버진 콜라, 보드카, 코스메틱스, 브라이즈를 포함한 수십 개의 실패한 사업은 버진 브랜드의 약속을 희석시켰고 그룹에 수백만의 손실을 안겼다.

버진이라는 이름은 해당 카테고리에 맞아야 하는 약속이 아니라 이전 가능한 자산으로 취급되었다.

소프트드링크와 소매업의 확고한 경쟁자들은 브랜드가 극복할 수 없는 유통과 규모의 우위를 가지고 있었다.

각각의 실패는 버진의 의미를 조금씩 침식시켜 다음 확장을 정당화하기 더 어렵게 만들었다.

브랜슨의 개인적 카리스마는 운영보다 홍보에 의존한 사업들의 취약한 단위 경제성을 가렸다.

브랜드 허용 범위는 무한하지 않다. 강력한 이름은 문을 열어주지만 유통, 운영 또는 새로운 카테고리에서 이길 이유를 대체할 수는 없다.

버진 콜라와 여러 다른 확장 사업은 문을 닫았다. 버진은 여행, 금융 서비스, 우주에 다시 집중했다. 이 사례는 브랜드 과잉 확장의 위험과 카테고리 경제성 대신 창업자의 카리스마에 의존하는 것의 위험에 대한 예시로 널리 가르쳐지고 있다.