Virgin a commencé comme un label discographique et s'est bâti une réputation de rupture audacieuse et soucieuse du client sous Richard Branson. Au fil du temps, la marque a été étendue aux compagnies aériennes, aux chemins de fer, aux téléphones mobiles, aux services financiers, au cola, à la vodka, aux cosmétiques, aux mariages et aux voyages spatiaux.
Plusieurs extensions ont échoué purement et simplement. Virgin Cola, lancé en 1994 avec un coup d'éclat où un char écrasait un camion Coca-Cola, a brièvement atteint la deuxième place au Royaume-Uni avant que la distribution ne s'effondre et que la marque ne disparaisse. Virgin Vodka, Virgin Cosmetics et Virgin Brides ont également disparu. D'autres, comme Virgin America et Virgin Trains, ont fini par se retirer ou se réduire.
Les échecs ont démontré que le capital de marque de Virgin ne pouvait pas compenser une économie opérationnelle faible ou des concurrents bien implantés. Branson a ensuite reconnu que Virgin Cola avait été une erreur et que toutes les entreprises ne méritaient pas ce nom.
Virgin a survécu parce que sa compagnie aérienne, ses clubs de remise en forme et ses activités spatiales offraient des plateformes plus vastes, et parce que Branson considérait les échecs comme des expériences d'apprentissage. Mais le schéma reste un avertissement sur la dilution de la marque par la surextension.
Des dizaines d'entreprises échouées, dont Virgin Cola, Vodka, Cosmetics et Brides, ont dilué la promesse de la marque Virgin et coûté au groupe des millions en pertes.
Le nom Virgin a été traité comme un actif transférable plutôt que comme une promesse qui devait correspondre à la catégorie.
Les concurrents bien implantés dans les boissons non alcoolisées et la distribution disposaient d'avantages de distribution et d'échelle que la marque ne pouvait surmonter.
Chaque échec érodait légèrement le sens de Virgin, rendant l'extension suivante plus difficile à justifier.
Le charisme personnel de Branson masquait une économie unitaire faible dans des entreprises qui reposaient davantage sur la publicité que sur les opérations.
La leçon
La permission de marque n'est pas infinie. Un nom fort ouvre des portes, mais il ne peut remplacer la distribution, les opérations ou une raison de gagner dans la nouvelle catégorie.
Virgin Cola et plusieurs autres extensions ont été fermées. Virgin s'est recentré sur les voyages, les services financiers et l'espace. Ce cas est largement enseigné comme un exemple des risques de la surextension de marque et de la dépendance au charisme du fondateur plutôt qu'à l'économie de la catégorie.
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