Virgin begann als Plattenlabel und baute unter Richard Branson einen Ruf für kühne, kundenfreundliche Disruption auf. Im Laufe der Zeit wurde die Marke auf Fluggesellschaften, Eisenbahnen, Mobiltelefone, Finanzdienstleistungen, Cola, Wodka, Kosmetik, Hochzeiten und Raumfahrt ausgeweitet.
Mehrere Erweiterungen scheiterten vollständig. Virgin Cola, 1994 mit einem Stunt gestartet, bei dem ein Panzer einen Coca-Cola-Lastwagen zermalmte, erreichte kurzzeitig Platz zwei in Großbritannien, bevor der Vertrieb zusammenbrach und die Marke verschwand. Auch Virgin Vodka, Virgin Cosmetics und Virgin Brides verschwanden. Andere, wie Virgin America und Virgin Trains, zogen sich schließlich zurück oder schrumpften.
Die Fehlschläge zeigten, dass das Markenkapital von Virgin schwache operative Wirtschaftlichkeit oder etablierte Wettbewerber nicht ausgleichen konnte. Branson räumte später ein, dass Virgin Cola ein Fehler gewesen sei und nicht jedes Unternehmen den Namen verdient habe.
Virgin überlebte, weil seine Fluggesellschaft, Fitnessclubs und Raumfahrtunternehmen größere Plattformen boten und weil Branson Fehlschläge als Lernexperimente behandelte. Doch das Muster bleibt eine Warnung vor Markenverwässerung durch Überdehnung.
Dutzende gescheiterte Unternehmungen, darunter Virgin Cola, Vodka, Cosmetics und Brides, verwässerten das Markenversprechen von Virgin und kosteten die Gruppe Millionen an Verlusten.
Der Name Virgin wurde als übertragbares Gut behandelt und nicht als Versprechen, das zur Kategorie passen musste.
Etablierte Wettbewerber in den Bereichen Erfrischungsgetränke und Einzelhandel hatten Vertriebs- und Größenvorteile, die die Marke nicht überwinden konnte.
Jeder Fehlschlag höhlte die Bedeutung von Virgin ein wenig aus und machte die nächste Erweiterung schwerer zu rechtfertigen.
Bransons persönliche Ausstrahlung verdeckte schwache Stückwirtschaft in Unternehmungen, die mehr auf Publicity als auf Betrieb setzten.
Markenerlaubnis ist nicht unendlich. Ein starker Name öffnet Türen, aber er kann Vertrieb, Betrieb oder einen Grund, in der neuen Kategorie zu gewinnen, nicht ersetzen.
Virgin Cola und mehrere andere Erweiterungen wurden eingestellt. Virgin konzentrierte sich wieder auf Reisen, Finanzdienstleistungen und Raumfahrt. Der Fall wird weithin als Beispiel für die Risiken der Markenüberdehnung und des Vertrauens auf die Ausstrahlung des Gründers statt auf die Ökonomie der Kategorie gelehrt.
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