호딘키, 시계 미디어 제국을 세우기 위해 4,000만 달러를 조달했지만 3년 후 1,400만 달러에 매각되다

호딘키는 2008년 벤저민 클라이머가 뉴욕 자택에서 시계 블로그로 창업했다. 이후 10년 동안 시계 미디어의 지배적인 목소리로 성장하며, 편집 방향을 신뢰하는 열정적인 독자층을 구축했다. 2020년 12월, 호딘키는 TCG, LVMH 럭셔리 벤처스, 트루 벤처스, 존 메이어, 톰 브래디로부터 4,000만 달러 규모의 시리즈 B 투자를 유치하며 기업 가치를 약 1억 달러로 평가받았다. 계획은 편집에서 전자상거래, 보험, 소매로 확장하여 미디어 독자층을 풀스택 시계 사업으로 전환하는 것이었다.

확장은 공격적이었다. 호딘키는 2019년 직원 88명에서 2022년 9월경 약 150명으로 늘었다. 2021년 2월에는 명품 시계 중고 시장이 정점에 가까웠을 때 중고 시계 마켓플레이스인 크라운 & 캘리버를 인수했다. 워치차츠 종합 지수는 2022년 3월 47,604를 기록한 뒤 폭락했다. 2023년 1월에는 34,569로, 10개월 만에 27% 하락했다. 호딘키는 부풀려진 가격에 매입한 수백만 달러어치의 중고 시계를 보유하고 있었다. 크라운 & 캘리버 통합은 순조롭지 못했고, 회사는 매각 전 3년 동안 한 번도 흑자를 내지 못했다.

이어 여러 차례 감원이 있었다. 2023년 8월 20%, 2023년 11월 50%, 2024년 3월에는 COO와 최고 제품·기술 책임자를 포함한 추가 퇴사가 있었다. 2024년 10월까지 호딘키는 워치스 오브 스위츠랜드 그룹에 약 1,440만 달러에 인수되었다. 이는 조달한 4,000만 달러의 일부에 불과했다. 크라운 & 캘리버를 매각한 후 순자산은 마이너스 10만 달러였다. 직원 수는 150명에서 약 35명으로 줄었다. LVMH와 톰 브래디를 포함한 초기 투자자들은 거의 전액 손실을 입었다.

정점 가격에 중고 마켓플레이스를 인수했으나 지수가 27% 하락하며 수백만 달러어치 재고가 남았고, 조달한 4,000만 달러의 일부인 1,440만 달러에 매각되었다.

4,000만 달러 라운드는 공격적인 확장에 자금을 댔다. 직원 수는 운영이 감당할 수 있는 속도보다 빠르게 88명에서 150명으로 늘었다

2021년 2월 크라운 & 캘리버 인수는 정점 가격에 재고를 사들였다. 워치차츠 지수가 27% 하락하자 수백만 달러어치 재고가 가치를 잃었다

롤렉스의 2023년 공인 중고 프로그램은 공장 인증으로 호딘키가 따라올 수 없는 방식으로 호딘키의 중고 롤렉스 판매를 잠식했다

콘텐츠에서 커머스로 가는 모델은 신뢰성 갈등을 낳았다. LVMH의 투자를 받으면서 그 브랜드들을 리뷰하는 것은 독자층을 구축한 편집 독립성을 훼손했다

빌려온 순풍 위에 풀스택 소매 사업을 세우는 신뢰받는 미디어 브랜드는 다각화하는 것이 아니라 시장 정점에 베팅을 두 배로 늘리는 것이다. 바람이 바뀌면 재고는 부채가 된다.

호딘키는 워치스 오브 스위츠랜드 그룹 산하의 별도 법인으로 계속 운영되고 있으며, 벤저민 클라이머가 사장으로 복귀했다. 인수는 자체 조달 방식으로 구조화되었다. 매입 대금은 미래 이익에서 지급되므로 워치스 오브 스위츠랜드는 최소한의 재무 위험만 떠안았다. 크라운 & 캘리버는 유러피언 워치 컴퍼니에 매각되었다. 이 거래는 독립 시계 미디어의 가장 저명한 플레이어의 종말을 알렸고, 투기적 거품 속에서 콘텐츠에서 커머스로의 확장에 관한 경고의 사례가 되었다.