Bang & Olufsen의 2014년 실패한 제품 양산 확대가 이익 경고와 후퇴를 초래하다

고급 오디오 제조사인 덴마크 기업 Bang & Olufsen은 2014년 한 해 동안 창사 이래 가장 야심찬 제품군을 출시하는 데 매달렸다. 그러나 양산 확대는 잘못 진행되었다. 생산 문제로 신제품 출시가 지연되었고, 마진이 압박받았으며, 결정적인 연말 성수기 동안 매장 진열대가 비었다. 2014년 12월 22일 회사는 이익 경고를 발표하며, 양산 확대 문제가 '예상보다 큰 부정적 영향'을 미쳤고 이제는 이전에 이익을 전망했던 것과 달리 연간 영업 손실을 예상한다고 밝혔다. 주가는 그날 추가로 7.6% 하락했다.

손실은 한 해 동안 더욱 깊어졌다. 2014/15 회계연도에 Bang & Olufsen은 계속 영업 부문에서 8억 700만 DKK의 마이너스 EBIT를 보고했다. 일회성 항목을 제외하더라도 기저 손실은 3억 2300만 DKK로, 몇 달 전 경고했던 2억 3000만~2억 6000만 DKK보다 더 나빴다. 덴마크 디자인 럭셔리를 정의했던 브랜드가 제때 만들지 못한 제품들로 현금을 소진하고 있었다.

안정을 위해 B&O는 자기 몸의 일부를 잘라냈다. 2015년 3월 Harman International과 브랜드 라이선스 계약을 체결하고 자동차 카오디오 사업을 이전했으며, 이 거래는 2015년 5월 29일 완료되어 11억 DKK의 현금을 가져왔다. 회사는 더 간소화된 브랜드 중심 모델로 후퇴했다. 이 사례는 럭셔리 제조사의 야심이 생산 능력을 앞지를 수 있다는 것, 그리고 한 해의 잘못된 제품 운영이 건강한 사업부의 매각을 강제할 수 있다는 것을 보여주었다.

B&O의 양산 확대는 공장 능력을 앞질렀고, 8억 700만 DKK의 손실을 초래했으며 카오디오 사업부를 Harman에 11억 DKK에 매각하도록 강제했다.

2014년 제품 공세는 생산 시스템이 양산 확대할 수 있는 규모보다 컸다. 지연은 마진과 연말 성수기 공급 가능성에 동시에 타격을 주었다.

이익 경고는 12월에 나왔고, 회계연도 방향을 바로잡기에는 너무 늦었다. 기존 전망은 순조로운 양산 확대를 전제로 했다.

손실은 대차대조표의 인내심을 앞질렀다. 8억 700만 DKK의 마이너스 EBIT 보고로 현금 확보를 위한 자산 매각이 강제되었다.

카오디오 사업부는 건강했지만 비핵심 사업이었다. 이는 어려움에 처한 소유주가 매각하도록 강제되는 전형적인 자산이다.

제품 출시는 운영팀이 지켜야 할 약속이다. B&O는 만들 수 있는 것보다 더 많이 발표했고, 한 해의 잘못된 운영으로 사업부 하나를 잃었다. 야심보다 먼저 운영을 확장하라.

Bang & Olufsen은 살아남아 핵심 브랜드에 다시 집중했고, Harman은 라이선스 하에 카오디오 사업을 운영했다. 2014/15년 위기는 럭셔리 하드웨어 기업이 잘못된 디자인이 아니라 잘못된 양산 확대에 의해 상처를 입는다는 것, 그리고 어려움에 처한 기업이 매각하는 자산은 그것이 선택했을 자산인 경우가 드물다는 것의 사례로 인용된다.