ニベアの男性用デオドラント「White Is Purity」広告、明白な理由で撤回される

2017年4月、バイヤスドルフ傘下のドイツのスキンケアブランド、ニベアは、男性用デオドラントラインの広告をFacebookに投稿した。画像には白いTシャツが写り、「White Is Purity」というキャプションと「Keep it clean, keep it bright.」というサブテキストが添えられていた。この広告は、白いシャツに黄ばみが付くのを防ぐデオドラントを宣伝するためのものだった。

反発は即座に起きた。「White Is Purity」というフレーズは白人至上主義のスローガンとして広く解釈され、広告は非難とともにソーシャルメディアで共有された。ニベアは数時間以内に広告を撤回し、メッセージは「意図しないもの」であり、ブランドは「あらゆる形態の人種差別を非難する」と述べて謝罪した。

この事例は、製品に焦点を当てたメッセージ（「このデオドラントは白いシャツを白く保つ」）が、その言葉が人種政治と交差することで、いかに文化的な大惨事になり得るかを示した。ニベアのクリエイティブチームは製品の利点に集中しており、洗濯という文脈の外でその言葉がどう読まれるかを考慮できていなかった。ソーシャルメディアの時代には文脈は剥ぎ取られ、言葉だけが独り立ちする。

ニベアは数時間以内に広告を撤回して謝罪したが、「White Is Purity」というフレーズはすでに人種差別的なスローガンとして広まっており、ブランドは評判を失った。

「White Is Purity」というフレーズは、製品の文脈にかかわらず、白人至上主義のスローガンとして解釈された。

クリエイティブチームは製品の利点（汚れ防止）に集中し、人種的な含意を考慮できていなかった。

ソーシャルメディアは文脈を剥ぎ取り、言葉だけが独り立ちした。

ニベアは数時間以内に広告を撤回して謝罪した。

言葉はその短い意図を置き去りにする。「White Is Purity」は社内では汚れ防止を意味し、オンラインでは至上主義を意味した。コピーが二通りに読める場合、より悪い読み方が広まる——製品を取り除いた状態でテストすべきだ。

ニベアは広告を撤回して謝罪した。バイヤスドルフはクリエイティブの承認プロセスを見直した。この事例は、製品に焦点を当てたコピーが、その言葉が敏感な社会問題と交差することで、いかに文化的危機になり得るかの例として、マーケティングの講座で引用されている。