Nivea 男士除臭劑的「White Is Purity」廣告因顯而易見的原因被撤下

2017 年 4 月，德國護膚品牌 Nivea（隸屬於 Beiersdorf）在 Facebook 上發布了一則男士除臭劑系列的廣告。圖片展示了一件白色 T 恤，並配上「White Is Purity」的標語，副標題為「Keep it clean, keep it bright」。該廣告旨在推廣一款能防止白色襯衫出現黃色污漬的除臭劑。

反彈來得極為迅速。「White Is Purity」這句話被廣泛解讀為白人至上主義的口號，該廣告在社群媒體上被大量轉發並遭到譴責。Nivea 在數小時內撤下廣告並發表道歉聲明，表示該訊息是「無意的」，且該品牌「譴責一切形式的種族主義」。

此案例說明了，當語言與種族政治產生交集時，一個以產品為焦點的訊息（「這款除臭劑能讓你的白襯衫保持潔白」）如何演變成一場文化災難。Nivea 的創意團隊專注於產品效益，卻未能考慮到這些文字在洗衣情境之外會被如何解讀。在社群媒體時代，脈絡被剝離，文字只能獨自面對公眾。

Nivea 在數小時內撤下廣告並道歉，但「White Is Purity」這句話早已作為種族歧視的貶語廣為流傳，使該品牌付出了聲譽的代價。

「White Is Purity」這句話被解讀為白人至上主義的口號，無論產品脈絡為何。

創意團隊專注於產品效益（防止污漬），卻未能考慮到種族意涵。

社群媒體剝離了脈絡，文字只能獨自面對公眾。

Nivea 在數小時內撤下廣告並道歉。

文字會脫離其原本的用途。「White Is Purity」在內部意指防止污漬，在網路上卻意指至上主義。當文案有兩種讀法時，較糟的那種解讀會傳播開來——請在剝離產品脈絡的情況下測試文案。

Nivea 撤下廣告並道歉。Beiersdorf 檢討了其創意審核流程。此案例被行銷課程引用，作為以產品為焦點的文案在語言與敏感社會議題產生交集時，如何演變成文化危機的例子。