妮维雅一支男士止汗剂的「White Is Purity」广告，因为显而易见的原因被撤下了

2017 年 4 月，拜尔斯道夫（Beiersdorf）旗下的德国护肤品牌妮维雅（Nivea）在 Facebook（脸书）上为旗下男士止汗剂系列发了一则广告。画面是一件白 T 恤，配文「White Is Purity」（白色即纯净），副文案是「Keep it clean, keep it bright」（保持洁净，保持亮白）。广告本想宣传一款能防止白衬衫泛黄的止汗剂。

反弹立刻就来。「White Is Purity」这句话被广泛解读为白人至上主义的口号，广告带着谴责在社交媒体上四处流传。妮维雅几小时内就撤下广告并发表道歉，称这一信息「并非有意」，品牌「谴责一切形式的种族主义」。

这个案例说明，一句围绕产品的话（「这款止汗剂能让你的白衬衫保持洁白」），当措辞与种族政治相交时，会如何变成一场文化灾难。妮维雅的创意团队一心盯着产品功效，却没有考虑到这些话一旦脱离洗衣的语境会被人怎样解读。在社交媒体时代，语境被剥掉，只剩下话语本身。