ナイキはダンクを地に落とした — 150色から25%の消化率へ

ナイキのダンクは2020年代初頭を象徴するストリートウェアスニーカーだった。もともとは1985年のバスケットボールシューズで、2020年に復刻され、トラヴィス・スコット、オフホワイト、グレイトフル・デッド、そしてストリートウェアの定番ブランドとのコラボレーションを通じて人気が爆発した。2021年までにダンクは転売市場で最も切望されるスニーカーとなり、話題のカラーウェイは定価の5〜10倍の価格で取引された。

ナイキはその需要に応じて市場に大量供給した。2023年だけで同社は150以上のダンクのカラーウェイを、ローとハイの両方のモデルで、一般発売、シーズンコレクション、小売限定を通じてリリースした。この戦略は一時的には機能した。ダンクはナイキで最も販売量の多いシルエットとなり、1985年の単一の型から数十億ドルの収益を生み出した。しかし大量供給はダンクを魅力的にしていたもの、すなわち希少性を破壊した。

2024年までにダンクの消化率は2023年の67%から25%へと崩壊した。生産されたダンクの4分の3が棚やアウトレットの箱に残った。転売プレミアムは消え去り、多くのカラーウェイがStockXやGOATで定価を下回って売られた。ナイキは2025年にダンクの生産を150以上のスタイルから数十に削減し、事実上、金の卵を産む鶏を殺した。

ダンクの凋落は、CEOジョン・ドナホー体制下でのナイキのより広範な戦略的失敗を象徴していた。同社は製品の熱量よりも販売量とDTCマージンを優先し、数十年かけて蓄積した文化的資本を燃やし尽くした。復帰したCEOエリオット・ヒルの下で、ナイキはその過ちを認めた — しかし、かつてストリートウェアで最も価値のあるシルエットだったダンクは、その文化的威信を取り戻していない。

過剰生産はダンクの文化的価値を破壊した。消化率は67%から25%に低下し、4分の3が売れ残り、転売プレミアムも消えた。

ナイキは1年で150以上のダンクのカラーウェイをリリースし、まさに希少だからこそ価値が認められていた市場に大量供給した — この戦略は製品の独占性を破壊した

消化率は1年で67%から25%に低下し、生産の4分の3が売れ残った — ハイプ製品の需要弾力性に対する壊滅的な誤読

ダンクの価値は機能的ではなく文化的なものだった — ハイプのサイクルがテクニカルランニングシューズ（On、Hoka、ニューバランス）へ移ると、このシルエットには立ち返るべき実用性の根拠がなかった

ナイキは長期的なブランドの熱量よりも既存の型からの短期的な収益を優先し、10年分の文化的資産を1年分の水増しされた売上のために犠牲にした

話題のシルエットをコモディティ化することは、熱量を殺す最速の方法だ。ダンクは1985年の型が数十億ドルを生み出し得ることを証明した — そして戦略の1年がそれを消し去り得ることも。