나이키, 덩크를 망가뜨리다 — 150가지 컬러웨이에서 25% 판매율로

나이키 덩크는 2020년대 초반을 대표하는 스트리트웨어 스니커였다. 원래 1985년 농구화였던 이 신발은 2020년에 재출시되어 트래비스 스콧, 오프화이트, 그레이트풀 데드, 그리고 스트리트웨어의 대표 브랜드들과의 협업을 통해 인기가 폭발했다. 2021년까지 덩크는 리셀 시장에서 가장 탐나는 스니커였고, 인기 컬러웨이는 정가의 5~10배에 거래되었다.

나이키는 그 수요에 시장을 넘치게 함으로써 대응했다. 2023년 한 해에만 나이키는 일반 발매, 시즌 컬렉션, 리테일 독점을 통해 로우와 하이 버전 모두 합쳐 150가지가 넘는 덩크 컬러웨이를 출시했다. 그 전략은 잠시 통했다. 덩크는 나이키의 최대 판매량 실루엣이 되어 1985년의 단일 금형 하나로 수십억 달러의 매출을 창출했다. 그러나 그 홍수는 덩크를 매력적으로 만든 요소, 즉 희소성을 파괴했다.

2024년까지 덩크의 판매율은 2023년의 67%에서 25%로 폭락했다. 생산된 덩크 네 켤레 중 세 켤레가 매장 진열대나 아울렛 재고함에 남았다. 리셀 프리미엄은 사라졌고, 많은 컬러웨이가 스탁엑스와 고트에서 정가 이하로 팔렸다. 나이키는 2025년에 덩크 생산을 150가지가 넘는 스타일에서 수십 가지로 줄여, 사실상 알을 낳는 거위를 죽였다.

덩크의 몰락은 존 도나호 CEO 체제에서 나이키의 더 광범위한 전략 실패를 상징했다. 회사는 제품의 열기보다 판매량과 DTC 마진을 우선시했고, 수십 년에 걸쳐 쌓아온 문화적 자본을 불태웠다. 복귀한 엘리엇 힐 CEO 체제에서 나이키는 그 실수를 인정했지만, 한때 스트리트웨어에서 가장 가치 있는 실루엣이었던 덩크는 문화적 위상을 회복하지 못했다.

과잉 생산은 덩크의 문화적 가치를 파괴했다. 판매율은 67%에서 25%로 떨어져 4분의 3이 팔리지 않고 남았으며 리셀 프리미엄도 사라졌다.

나이키는 단 한 해에 150가지가 넘는 덩크 컬러웨이를 출시해, 바로 그 희소성 때문에 이 신발을 가치 있게 여기던 시장을 넘치게 했다 — 그 전략은 제품의 독점성을 파괴했다

판매율은 1년 만에 67%에서 25%로 떨어져 생산량의 4분의 3이 팔리지 않았다 — 하이프 제품의 수요 탄력성에 대한 치명적인 오판이었다

덩크의 가치는 기능적인 것이 아니라 문화적인 것이었다 — 하이프 사이클이 테크니컬 러닝화(온, 호카, 뉴발란스)로 옮겨간 뒤, 이 실루엣에는 기댈 만한 실용성 논거가 없었다

나이키는 기존 금형에서 나오는 단기 매출을 장기 브랜드 열기보다 우선시했고, 그 선택은 10년의 문화적 자산을 1년의 부풀려진 매출과 맞바꿨다

하이프를 받는 실루엣을 상품으로 전락시키는 것은 열기를 죽이는 가장 빠른 길이다. 덩크는 1985년의 금형 하나가 수십억 달러를 창출할 수 있음을 입증했고, 전략의 1년이 그것을 지워버릴 수 있음도 입증했다.