完美日記は160億ドルから3億7800万ドルへ — 崩壊したD2Cバブル

中国で最も称賛されたD2C美容ブランドである完美日記（パーフェクトダイアリー）は、2020年11月にニューヨーク証券取引所に上場し、評価額はピーク時に160億ドルを超えた。その成長は容赦ないマーケティングマシンに支えられていた。セレブリティによる推薦、KOLの種まき、草の根の口コミというピラミッド構造により、マーケティング支出は2018年の3億900万元から2020年には34億元へと、2年間で10倍に膨れ上がった。2021年までにマーケティングは売上の68.6%を占める一方、研究開発費は3%を超えることはなかった。

このモデルは機能し続けたが、やがて限界が来た。トラフィックコストが上昇し、投資家の忍耐が尽きると、根底にある弱さが露呈した。完美日記は忠誠心ではなく認知度の上にブランドを築いていたのだ。顧客が留まる理由はなかった。2020年から2024年までの累積損失は65億元に達した。2026年初頭までに株価は25.47ドルから4.11ドルへ下落し、企業の時価総額は3億7800万ドルまで落ち込んだ。97%の崩壊である。

売上の68%をマーケティングに費やし、研究開発には3%未満しか充てなかったため、トラフィックコストが上昇すると顧客が留まる理由はなくなり、160億ドルの時価総額の97%が消失した。

同社は売上の68%をマーケティングに、3%未満を研究開発に費やした。製品の深みを伴わない認知度の上に築かれたブランドは、トラフィックが高価になると堀を持たない

D2Cモデルはベンチャーキャピタルのブームの間は機能したが、資金調達環境が厳しくなると収益化への道筋はなかった

マーケティング支出の上に築かれたブランドは企業ではなくキャンペーンである。支出が止まれば顧客は去る