优衣库 14 美元的 KAWS 联名把门店变成了斗殴现场——模特被扒光了

2019 年 6 月 3 日，优衣库发布最新 UT 联名——与美国艺术家 KAWS 合作的胶囊系列，中国定价约 99 元（14 美元）。从街头服饰借来的限量 drop 模式，旨在制造紧迫感和话题。它太成功了。

中国各地门店的视频在微博上病毒式传播：顾客在半开的卷帘门下匍匐钻入，在入口斗殴，把模特身上的 KAWS 衬衫扒下来，在货架前扭打。画面传遍全球，被框定为快时尚的「丧尸围城」。新加坡和其他亚洲市场也出现了类似场面。

优衣库售罄了整个系列，从销售角度看是成功的。但品牌联想从「触手可及的艺术联名」变成了「混乱和暴民行为」。此事成为人为稀缺性极限的案例研究：一个对 200 美元球鞋有效的 drop 模式，在 14 美元时产生的是另一种关注。

品牌与暴民混乱绑定；病毒式公关

从街头服饰进口的 drop 模式假设了排队文化和门店级的人群管控，2019 年中国的大众零售不具备这些

14 美元的转售利润很小，但需求量巨大——这个价格点最大化了客流，最小化了斗殴的成本

优衣库没有为自己的营销制造的病毒式需求准备店内容量方案；稀缺是真的，人群管理不是

大众价格的人为稀缺制造大众混乱。如果产品便宜到每个人都想要，drop 模式需要的是演唱会的基础设施，不是一个衣架。