发生了什么
2017 年 2 月，Under Armour 创始人兼 CEO Kevin Plank 在 CNBC 采访中称赞时任总统 Donald Trump「是国家真正的资产」，理由是其亲商立场。这番话正值政府旅行禁令之后，社交媒体上立即引发批评。
反弹因 Under Armour 自己的代言人而放大。公司最高调运动员 Stephen Curry 说，这句话只有去掉最后两个字母才是「资产」。Dwayne「The Rock」Johnson 称这些言论制造分裂，芭蕾舞者 Misty Copeland 表示这与她的价值观相矛盾。几天内，Plank 在《巴尔的摩太阳报》发表整版公开信澄清，称这些话不能反映他的本意，并表示公司反对旅行禁令。
2017 年 8 月，Plank 在夏洛茨维尔暴力事件后退出特朗普的美国制造业委员会，此事再次引发关注。该举动又招致特朗普支持者的反向抵制。数月里，Under Armour 不得不应对一场并非源于产品失败，而是源于 CEO 政治言论的品牌危机。
付出的代价
品牌危机；CEO 后来退出特朗普委员会
为什么发生
Plank 把这句话框定为对商业的赞扬，但消费者和运动员在极化时刻将其解读为政治站队。
Under Armour 的品牌身份建立在多元与包容的信息上，因此亲特朗普声明在代言人和受众看来显得不一致。
这番话出自 CEO 个人，但因为创始人 CEO 与年轻公司不可分割，所以被归因为品牌立场。
公司缺乏预先准备的机制来区分 Plank 个人政治与公司价值观，所以每一次澄清都显得被动。
可以学到什么
创始人 CEO 发言时，市场听到的是品牌声音。个人政治赞扬会变成企业立场，除非事先建立区隔。
后续
Plank 一直担任 CEO 到 2020 年，随后 Patrik Frisk 接任。Under Armour 的股价和北美销售多年承压，尽管影响因素不止特朗普争议。该案仍被引用为创始人驱动品牌风险的例子。
从这里，追溯依据