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T97 把一句魔性喊麦变成 500 家签约咖啡店——五年亏了 1 个亿
李潇扬言 35 个月超越瑞幸。T97 五年烧掉 1 亿元，砸在旗舰店租金、150 人的团队和免费选址上——最后只剩 11 家店。
T97 咖啡 · 2021-04
怎么回事
T97 咖啡由社交电商创业者李潇于 2021 年 4 月在杭州创立，他此前的会员电商平台曾上报数千亿元的成交额。2022 年秋天，凭借一句魔性直播喊麦「咖啡你冲不冲，冲冲冲冲冲」，品牌在抖音上爆火。单场直播观看人次飙到 1082 万，月曝光量突破 5 亿。当时门店只有 70 多家，单店日均营收破 3000 元，90% 的门店盈利。
李潇立志要超越头部品牌。他承诺一年内开出 1001 家门店，35 个月内超越中国最大的咖啡连锁瑞幸——「T97 第一、瑞幸第二、星巴克第三」。巅峰时期，品牌签约门店超过 500 家、开出 200 多家，由 75 个加盟商运营。流量是真的；单店模型却站不住脚。
按创始人自己的复盘，T97 犯了四个错误。它在还没有可复制的标准店模型之前，就在核心商圈开出百万年租的旗舰店——两家旗舰店至少亏 800 万元。门店还只有几十家时，团队就扩到 150 人，其中近 20 人做研发。它设了 4 个选址小组且免费选址（同行都收费），每月差旅费超过 80 万元；去贵州出差 50 次，实际只开了 2 家店。它还允许一年内关店的加盟商全额退还管理费、服务费，设备按 5 折回收——于是连盈利的店也提前关掉。每关一家店，公司大约要赔 20 万元。
五年累计亏损超过 1 亿元后，据餐饮追踪服务窄门餐眼统计，T97 全国门店仅剩 11 家。李潇对自己的评价是：本该先把标准店模型打磨好，再去追流量。
为什么会这样
- 把流量误当成需求。直播观看转化成了加盟签约，而不是被验证的单店盈利模型，于是品牌在没有值得扩张的门店之前就先做大了名头。
- 开销跑在收入前面。门店还只有几十家时，就承担了百万年租的旗舰店和 150 人的团队——这种成本只有几百家盈利门店才养得起。
- 免费选址丢掉了收费才有的纪律。它招来了签约，却招不来合适的点位；去贵州 50 次只开 2 家店，就是这个过滤机制的代价。
- 退出政策等于花钱请门店离开。全额退费、设备 5 折回收，让关店比开店更划算，连盈利的加盟商也提前退出。
教训
流量签来的是加盟商，不是顾客。先证明一家店能赚钱，再去卖一百家——而且永远不要补贴退出，否则最先离开的恰恰是你最好的伙伴。
后来呢
李潇说，光是放慢招人就能省下 5000 万元，而他最大的错误是在标准店跑通之前就去追旗舰店的光环。T97 官网曾号称上线不足一年便创下 10 亿元销售额——那个数字靠的是加盟签约，而不是卖出去的咖啡。
资料来源
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