美即曾以 26% 份额领跑中国面膜市场——停止创新后，销售额跌去 90%

美即创立于 2003 年，几乎一手做大了中国的贴片面膜品类。它的广告语「停下来，享受美丽」家喻户晓；2007 年成为屈臣氏面膜品类销量第一，2012 年巅峰时占据中国市场 26.4% 的份额，销售额达 13.5 亿元。2010 年，它成为第一个在港交所上市的国产面膜品牌。无论从哪个角度看，它都是这个品类的王者。

2013 年，欧莱雅以 65.38 亿港元全资收购美即——这是当时最昂贵的中国美妆收购之一——并于 2014 年将其私有化退市。这家巨头投入了资源：专门的面膜研发中心，2015 年还请来日本设计大师原研哉重塑品牌形象。但都没能稳住。到 2016 年，美即销售额已不足 2 亿元，较 2012 年下滑 90%。周围的面膜市场还在增长，美即却在其中萎缩。

撤退变成了溃败。2018 年，美即退出了成就它的屈臣氏，转战电商。欧莱雅最终对美即计提了 2.13 亿欧元（约合 15.8 亿元人民币）的减值——等于承认它当年高价买下的资产已大体蒸发。靠社交电商和更快产品迭代崛起的国货新品牌，拿走了美即曾经拥有的份额。

2024 年 10 月，美即宣布关闭官方线上店铺；到月底，它在天猫、京东、抖音的旗舰店已搜索不到。欧莱雅表示消费者仍可在十几个线下渠道买到它。这个曾定义了一个品类的品牌，最后只剩下清理库存。它的广告语，到头来描述的正是公司自己，而不是顾客：它停了下来。