一个护肤品牌把 47% 营收拿去做广告——然后证监会问了六个问题

半亩花田 2010 年创立于山东平阴——中国玫瑰之乡。创始人亓云吉和商西梅夫妇从一瓶身体磨砂膏起步，靠快手直播把品牌做成了大众市场的护肤品牌。商西梅以「三个孩子的妈妈」形象出镜，品牌 65% 的复购率远超行业平均的 48%。营收从 2019 年的 1 亿元飙升至 2024 年的 28 亿元——五年翻了 28 倍。

2026 年 1 月 16 日，公司以山东花物堂化妆品股份有限公司的名义向港交所递交招股书。文件揭示了增长背后的引擎：2025 年前九个月，营销费用 8.96 亿元，营收 18.9 亿元——每挣一块钱就有 47.3 分钱花在了广告上。品牌 2024 年签下迪丽热巴为代言人，2025 年又签下乒乓球冠军孙颖莎。同期研发投入 2814 万元——占营收 1.5%，不到营销预算的三十分之一。

七个月前，2025 年 12 月，品牌与争议性主播刘二狗合作了一场泳池边推广直播，充满不当身体接触和暴露镜头，半亩花田产品穿插其中。视频以错误的原因走红，引发全国范围的「低俗营销」指责。争议于 2025 年 12 月 5 日爆发——正好是公司母公司在 IPO 前完成公司重组和管理层调整的一周后。

证监会随后提出了六个问题，直指公司治理：10 名各持不足 5% 的股东是否存在隐形关联；为何创始夫妇通过多层平台控制 85.03% 的表决权；竞品品牌林清轩的创始人在递交申请前 15 天入股的原因；5000 万元股份支付是否流向内部人士；以及近半营收烧在营销上的 OEM 模式是否可持续。